Eine großartige Werbung, die auch heute noch funktioniert. Klare Botschaft!

Die beiden jungen Herren in Anzug stehen in straffer Körperspannung vor einander und starren einander an. Der Blick wird auf den Bildausschnitt fokussiert, sie geben den Rahmen, das Thema vor: Es geht um Durchhaltevermögen, Standhalten, eiserne Disziplin und Ernst. Genau das Gegenteil der typischen Rauchereigenschaften: Lockerheit, Genuss, Spaß. Das ist das Spannungsverhältnis, das die Anzeige humorvoll macht – das Spiel mit den vertauschten Eigenschaften. Meist ist die Frage, wie lange man schon nicht mehr raucht – hier ist die Frage, wie lange man durchhält, bis man sich eine Packung gönnen kann. Der Mythos des Verbotenen, aber auch des Kindlichen – das macht doch kein Erwachsener – spielt hier eine tragende Rolle.

Die Botschaft ist klar: P&S ist eine Zigarette, für die es sich lohnt durchzuhalten und diszipliniert zu sein. Durchhalten, um Loszulassen. Eine klare Botschaft mit einer klaren Struktur. Der Blickverlauf geht von den beiden Herren, angezogen durch deren Körperspannung auf die P&S Schachtel, das Produkt, hin zum erklärenden Text, die aufklärende Klammer – was hat Disziplin mit Zigaretten zu tun.

Wer wird wohl der Gewinner sein? Was meinen Sie?

An der Körperhaltung kann man Vieles ablesen. So steht Roy (links) aufgestützt auf seinem Schirm vor Charles (rechts), der seine Hände in der Hosentasche hat. Roy = gestützte Spannung, Charles = Entspannung.

Roy hat den anderen Arm hinter dem Rücken wie beim Fechten. Charles rechten Arm sehen wir nicht. Roy = konzentriert und „kampfbereit“, Charles = immer noch entspannt(er).

Roys Kopfhaltung zeigt eine eher angespannte Nackenmuskulatur und einen leicht nach oben geneigten Kopf. Charles Kopf wirkt, als würde er leicht nach hinten gezogen. Roy = in Angriff, Charles = etwas zurückgezogen.

Von der Anordnung der Zeichen (Personen) und unserer gewohnten „Leserichtung“ zeigt Roys Körper vorwärts, Charles‘ in die „falsche“ Richtung. Auch dies ein wichtiger Hinweis im Verstehensprozess.

Also, wer wird wohl gewinnen …

Ich freu mich auf Ihre Kommentare. Charlotte Hager, comrecon°