Google ist 2010 laut dem Top 100 BrandzTM Index von Millward Brown die wertvollste Marke gefolgt von IBM und Apple.
Marketing trägt zum semantischen Mehrwert einer Marke bei. Dies hat positive Auswirkungen auf den ökonomischen Mehrwert. Studien belegen, dass Verpackung und Design über unsere Wahrnehmung entscheiden: Welche Qualität, Wirkung und Sympathie schreiben wir einem Produktes zu? Und haben wir vor, dieses zu kaufen? Studien belegen auch den Einfluss von Werbeschaltungen auf Wahrnehmung und Kaufabsicht. Vor medialer Schaltung werden Produkte weniger gut bewertet als nach Werbeschaltungen. Mediale Präsentationen laden Produkte mit Werten und Erwartungen auf und steuern unsere Wahrnehmung.
Kann es Marken ohne Medien geben? Nein, das beweisen Blindtests immer wieder: Pepsi schmeckt in der Blindverkosten besser als Coca Cola, trotz alledem erreicht es nicht den Marktanteil von Coca Cola. Der Geschmack ändert sich mit dem kognitiven Wissen – also wie das Produkt markiert wurde.
Für Marken und das Marketing bedeutet das, das nicht das Objekt alleine entscheidend ist, sondern auch die kommunikativen Botschaften und die Kommunikationskanäle – die Signale, die Codes, die angesprochenen mentalen Schemata und Werte – einen wesentlichen Einfluss ausüben.
Man muss sich die Fragen stellen: Welche Farbe soll gewählt werden? Wie soll es sich anfühlen? Aus welchem Material soll die Verpackung sein? Welche Schrift soll man wählen? Details (Zeichen) müssen festgelegt werden. Was passt und was nicht? Was wird durch das Ensemble der Zeichen vermittelt? Was ist die Botschaft? Und welche Werte transportiert man dadurch? In welchen Kanälen soll kommuniziert werden? Das Objekt wird mit Bedeutungen angereichert.
Bedeutung konstruiert sich zudem im Alltag jedes Einzelnen und im Verwendungszusammenhang des Produktes. Menschen und Marken leben in gemeinsamen Bedeutungsräumen. Markenbedeutungen werden sozial konstruiert, durch gemeinsam geteiltes Wissen, gemeinsam geteilte Erfahrungen, gemeinsam geteiltes Handlungswissen zur Marke. „Die öffentliche Meinung ist zugleich ein Medium der Meinungsbildung“ (Luhmann). Das heißt, dass jede einzelne Entscheidung zu einer Veränderung im Gesamtsystem und der Wahrnehmung und Beurteilung führt.
Um Bedeutung zu erfassen, ist es notwendig, Worthülsen (wie z.B. „Sicherheit“, „Freude“, „Individualität“ etc.) aufzubrechen …
… im Kontext der Marke
… im Produktsegment
… im Kontext der Anwendung des Produktes XY der Marke Z
… und im Vergleich zur Anwendung anderer Produkte anderer Marken
Erst, wenn ein kommunikativer Konsens vorliegt, existiert auch eine kognitive Verankerung im Bewusstsein der Öffentlichkeit. Bedeutungsräume müssen eruiert und strategisch bewertet werden, um aktiv werden zu können. Es gilt auch, die Wissensspektren der Menschen in Bezug auf Marken und Bedeutungsräume zu analysieren. Dafür eignen sich spezielle qualitative Methoden wie z.B. Crowd-Research, das ritualisiertes Verhalten aufbricht, Unbewusstes bewusst macht und Sprache als elementare Bedeutungsquelle für die Marken-Positionierung heranzieht. Die Semiotische Analyse untersucht sprachliche, visuelle, auditive, haptische, gustatorische und olfaktorische Elemente auf deren Bedeutung für die Marke und zeigt deutlich die Ausrichtung der Marke im Soll und Ist dar.
Ich freu mich auf Ihre Kommentare und Eindrücke. Ihre Charlotte Hager von comrecon°.
Link:
Millward Brown Top 100 Brandz, 5th Annual Release, 28. April 2010: https://bit.ly/em6ogt