Mannleitung – die Entmännschlichung der Marke Dove

Charlotte HagerBlog, Semiotik, Werbung

Dove, die Marke, die seit Jahren mit Authentizität, menschlicher Natürlichkeit und Echtheit wirbt, bricht mit den Werten und begibt sich in eine fiktive Welt. Der Mann wird reduziert auf eine skizzierte Darstellung, die sich ruckartig wie ein Roboter bewegt. Jegliche Menschlichkeit ist ihm genommen. Das Deo erscheint hierbei wie das Öl für den Blechmann, damit er sich bewegt und die Arme nicht abfallen, wenn man aufs Ölen vergisst.

Adressiert ist die Botschaft an Männer – bloß welche? Die Botschaft richtet sich an Männer, die wie Hampelmänner und Witzfiguren agieren und ihre Körper als zu funktionierende Maschinen betrachten, die in Stand gehalten werden müssen. Dazu gibt es nun die dazugehörige Gebrauchsanweisung. Dove muss unter die Achsel gesprüht werden, damit der Mann – als Schwachkopf – wieder funktioniert. Die Funktionalität des Deos wird auf Produktebene abgehandelt, jeglicher emotionaler Nutzen und weiterführende soziale Komponeneten sind nicht vorhanden.

Das Farbklima ist mit grau-schwarz sehr kalt, jegliche Farben fehlen und damit fehlen der Botschaft Emotionen. Es erfolgt eine Reduktion auf allen Ebenen. Denn auch Duft ist färbig und der Geruch wird durch die Farbreduktion genommen. Wir sehen den Arm vom Körper abfallen, wenn das Deo nicht verwendet wird und das lässt die Schlussfolgerung zu, dass das Deo wie ein Kleber wirkt. Dove verlässt den Rahmen der Kosmetik, der Schönheit und Körperpflege sowie des Wohlbefindens, die bunt, farbig und leicht ist und begibt sich stattdessen  in den Rahmen des Schweren, Eindimensionalen, Grauen und Funktionalen. Was ist nun die tatsächliche Botschaft, die uns vermittelt wird? Der Mann von heute braucht eine Gebrauchsanweisung, um zu wissen, was man wirklich mit einem Deo macht.

Im Fokus steht die Achsel und an sie ist die gesamte Funktionsweise des Mannes gebunden. Es werden Klischees bedient, wie: Männer sind nicht ganz hell, sehr eindimensional, brauchen eine Anleitung für Körperpflege, mögen Fußball, riechen eher übel …

Die Botschaft wirkt nicht modern, sondern ist eher in der Zeit zurückversetzt. Schwarz-weiß, die Stimme und die Sprechweise wie aus alten Sendungen. Die Überzeichnung des Spots in seiner Darstellung unterstreicht zwar den Humor, schafft es aber nicht, skurril in der heutigen Definition zu sein: bizarr oder exzentrisch. Vielmehr ist es das Skurril aus alten Zeiten, als es noch die groben, plumpen Scherze bezeichnete. Pflege soll einfach sein? Wozu dann die Anleitung? Die Botschaft ist in sich nicht stimmig und widerspricht sich.

Dove scheint eher dem AXE-Style zu folgen, der aber im Gegensatz zu Dove mit echten Menschen spielt. Dove setzt auf Geschlechterklischees – etwas, was bisher immer sehr stimmig war, wurde durchbrochen. Der Spot und die ganze geplante Kampagnen kannibalisiert damit die Wahrnehmung der Botschaft anderer Produktbotschaften – wie ernst zu nehmen sind dann noch die Damenprodukte? Sind das doch alles nur Klischees?

Wir sehen das als Bruch zu den Markenwerten und der Werbelinie in den anderen Produktkategorien. Darf Marke sich so starke Brüche erlauben? Wir meinen nein. Aufmerksamkeit ist nur die halbe Miete!

Hier einige Links zur Medienberichterstattung rund um den TV-Spot: 

W&V, 18.2.2013: „Die Mannleitung“: Animierte Gebrauchsanweisung von Dove Men+Care

Horizont.net 18.2.2013:“Die Mannleitung“: Dove lockt mit skurriler Gebrauchsanweisung für Kerle

medianet.at, 18.2.2013: Dove zeigt „Mannleitung“