Erstmalig in der Geschichte des Werberates gab es Uneinigkeit bei der Bewertung eines Werbesujets. Die Entscheidung war nahezu stimmengleich auf die Kategorien „Kein Grund zum Einschreiten“, „Sensibilisierung“ und „Aufforderung zum sofortigen Stopp“ verteilt. Wieso herrscht derartige Uneinigkeit? Und wieso gibt es so viele Blogartikel und Kommentare zur Hornbach Hammer Kampagne (Agentur Heimat Berlin)?

Hornbach Hammer

Die Kampagne polarisierte und erregte die Gemüter. Woher rührt diese extreme Emotionalisierung? Was stört die Gegner so, warum behaupten sie, rechtsextreme Botschaften wahrzunehmen? Finden sich versteckte Botschaften in dem Sujet? Betrachten wir das Sujet aus semiotischer und neuropsychologischer Sicht.

Die Bildgestaltung ist bewusst gewählt: Die Sepia-Grau-Farbwelt versetzt uns bei der Betrachtung des Sujets in vergangene Tage der Propaganda-Plakate. Die erste Anmutung erinnert an Tage des Krieges. Der BMP-1 Schützenpanze – der erste übrigens, der in Massenproduktion gefertigt wurde, in Summe 26.000 Exemplare bis dato – ist in vielen Kriegen auf der Welt im Einsatz und damit ein Symbol des Krieges, ein Gefechtsfahrzeug der Infanterie, die ja bekanntermaßen mit Handwaffen bestückt ist.

Thors Hammer

Auch der Hammer war in früheren Zeiten eine Waffe. Der Streithammer oder Kriegshammer wurde als Schlagwaffe eingesetzt, um Rüstungen zu deformieren. Und er ist die mythologische Waffe des germanischen Gottes Thor. Dieser dient auch als Vorbild für das Logo der „Hammerskins“, einer neonazistischen Vereinigung, gegründet in Texas, die mittlerweile auf der ganzen Welt Anhänger hat. Das Logo der Hammerskins sind zwei überkreuzte Hämmer auf einem Zahnrad. Wir finden beide Zeichen im Sujet, wenn auch nicht direkt übereinander. Wir finden immer wieder Zahnräder: Sie besiegeln die Ecken des Sujets und eines ist übergroß in Szene gesetzt hinter dem großen Hammer quer über das Bild. Wir finden zwei Hämmer, die in entgegensetzter Richtung einander zugewandt sind – eine Überkreuzung wird damit unausweichlich angedeutet. Im kleinen Bild rechts sieht man zwei Hämmer oder Nägel überkreuz. Überkreuzungen sind ebenso Andeutungen von Macht und Krieg, von Zorn und Blutvergießen. Überkreuzte Schwerter neben Menschennamen bedeutet, dass diese im Krieg gefallen sind. Die Kraft des Hammers zerschmettert, ein Schlag ist endgültig. Ein Hammer ist ein Insignium der Macht.

Symbolik des Zahnrads

Die Bedeutung des Zahnrades ist ebenso interessant, denn es ist das Symbol der Arbeiterschaft. In Verbindung mit dem Hakenkreuz war es im 2. Weltkrieg das Emblem der größten NS-Massenorganisation, der Deutschen Arbeitsfront DAF. Auch heute noch ist das Zahnrad Symbolik der Rechtsextremen.

In dieser Kampagne wird nicht der Nutzen des Hammers fürs Handwerk dargestellt. Der Kontext ist Krieg und Gewalt und der Hammer ist eingebettet in das Wirkgefüge des Panzers. Die Welt ist anders, sie düster und von Panzern, Ketten, Rauch, spitzen Gegenständen geprägt. Sie ist unruhig, durcheinander, es ist schwer, Zusammenhänge zu erkennen. Es herrscht Chaos.

Über alldem herrscht der Hammer, der in extremer Vergrößerung über das Bild gelegt ist. Er besiegelt die Botschaft quasi. Hinter dem Hammer erkennt man die Panzerkette, die stark vergrößert und alleine dargestellt ist. Sie verschmilzt mit dem Hammer. Dieser wurde aber nicht aus dem Material der Kette gefertigt, sondern aus der Verkleidung. Somit entsteht eine Verknüpfung der Bedeutung der Kette mit der des Hammers.

Die Panzerkette, um die herum sich Strahlen verbreiten, erinnert aufgrund ihrer Form an ein Symbol aus der Neonazi-Szene: die Schwarze Sonne oder das Sonnenrad, ein Kunstprodukt der „SS“. Diese erhält in der Neonazi-Szene immer größere Verwendung bei Lifestyle-Produkten und dient quasi als Ersatz für das Hakenkreuz. „Die Schwarze Sonne“ strahlt hinter dem Hammer und verschmilzt damit mit seiner Bedeutung.

Aufgrund des limitierten Angebotes, wird noch mehr ausgedrückt: Exklusivität und noch mehr – dieses Produkt wurde für bestimmte Menschen gemacht. Auch in Facebook  wird man bei einer Kampagne auserwählt, um dieses Artefakt zu erhalten: „Gibt es für Dich heute einen Hornbach Hammer? Finde es heraus.“

„Geboren aus Panzerstahl. Gemacht für die Ewigkeit.“

Hornbach spielt mit dem Mythos von Auferstehung und Unsterblichkeit. Nach unserer christlichen Lehre ist der Tod der Übergang in das vollendete ewige Leben. Man wird neugeboren, die Seele lebt durch den Tod weiter. Im unteren Teil des Bildes wird ein Hammer wie ein frischgeborener Säugling, gebettet in ein Tuch, gehalten. Der Hammer ist quasi die Auferstehung des Panzers, der damit nicht mehr sterben kann, die Vollendung einer vollkommenen Schöpfung. Aus einem großen Teil werden nun viele – genau genommen 7.000 Stück. Der Hammer steht pars pro toto für den Panzer und damit seinem ganzen bedeutungsgeladenen Umfeld. Und genau das macht das Sujet so umstritten.

Kein „Schwerter zu Pflugscharen“ machen

Es ist nicht wie beim biblischen Bild Schwerter zu Pflugscharen machen, in dem viele Teile zu einem neuen gemacht werden. Im Hornbach Fall wird aus einem Teil ein Vielfaches gemacht. In der Mythologie gibt es bei vielen Völkern die Vorstellung, dass man die Seele in externen Gegenständen fangen kann. Das was bei Harry Potter die Horkruxe sind, gab es in der Mythologie schon viel früher. Ziel ist es, die Seele in einem anderen Objekt einzufangen, um diese unsterblich zu machen – für die Ewigkeit. Die Hammer sind Teile des Panzers und leben seinen Spirit somit fort. Die Bildwelt, Farbgestaltung und Headline untermauert dies geradezu.

Fazit

Die Gestaltung ist dunkel und wirkt betagt, erinnert an eine kriegerische Vergangenheit. Für einige Betrachter wirkt dies bedrohlich und unangenehm. Es gibt keine Auflösung von vorher zu nachher im Sinne des Guten, das hervorgebracht wurde.

Der Hammer wird in dieser Botschaft nicht als Handwerksgerät in Szene gesetzt, sondern mehr als ein Teil des Panzers und damit seiner Wirkkraft. Jeder kann nun einen Teil des Panzers besitzen und kauft sich damit ein Stück Macht, Überlegenheit – die „Seele“ des Panzers. Was bleibt von der Botschaft hängen: Wir verknüpfen bei der Betrachtung die Zeichen mit unseren im Unterbewusstsein abgespeicherten Erinnerungen und unserem Wissen – Schemata und Emotionen. Die Konnotationen um den Panzern werden damit unbewusst auf den Hammer übertragen. Das Gute der Aktion – nämlich wirklich einen Panzer zu einem Werkzeug zu machen – bleibt verborgen. Hornbach macht leider nicht aus Schwertern Pflugscharen, sondern durch diese Werbebotschaft aus Panzern eine Massenauflage eines kriegerischen Totems.

Dieser Beitrag ist auch erschienen im a3BOOM! 7-8/2013