Die Welt von bauMax hat sich verändert: Wo früher noch der große Wert und der kleine Preis agierten, steht heute der personifizierte bauMax in Form einer plastischen, irrealen Figur. Die beiden realen Personen sind visuell nicht mehr Teil der Botschaft – nur der Slogan erinnert noch an sie. Ein weiterer Werbespruch: „Hör’ auf deinen bauMax“ ist hinzugekommen.

Der Darsteller des bauMax kommt aus der Welt des Spieles und damit des Kindlichen, des Einfachen. Sie erinnert an die bekannten Lego-Figuren, jedoch gehört sie klar in die Welt der Erwachsenen. Der Bezug zum Erwachsen-Sein entsteht durch den ernsten Ausdruck und die Gestaltung der Figur. Im Detail betrachtet, ist sie mittleren Alters, hat einen kleinen Wohlstandsbauch und ein Oberlippenbärtchen über ernsten Mundwinkeln. Durch den starren Blick und der steifen Körperhaltung wirkt die Figur untätig und passiv. Das ergibt sich zwangsläufig dadurch, dass die Arme des Männchens mit dem stämmigen Körper verschmolzen sind und nicht bewegt werden können. Hinzu kommen kurze Beine, ein langer dicklicher Oberkörper und ein Hals, der mit dem Kopf eine Einheit bildet und völlig konturlos ist. All dies sind (Körper-)Formen bzw. Zeichen der Trägheit und Passivität. Handwerken als Tätigkeit ist jedoch Aktivität pur: Man arbeitet unter vollem Körpereinsatz, mit seinen eigenen Händen. Man erschafft, formt und verändert etwas.

Noch genauer hingeschaut, wirkt das, Sujet aufgrund des dominanten roten Hintergrundes und des silberfarbenen, grauen Bodens, starr und emotionslos. Es ergibt sich eine Anordnung von geradlinigen und starren Gestaltungselementen, wobei der bauMax als (starrer) Akteur im Vordergrund steht. Schenkt man ihm noch mehr Aufmerksamkeit, erkennt man, dass der Blick der Figur von rechts nach links gerichtet ist – die Weisheit in der Rückschau suchend und nicht in der Zukunft. Die Starrheit wird damit nochmals untermauert.

Die Botschaft

Der Fokus der Botschaft des bauMax liegt in der Phase „vor dem Heimwerken“, also beim Einkauf. Elementar sind die Weisheiten der Botschaften. „Hör’ auf deinen bauMax“ ist die Abwandlung von „Hör’ auf deinen Hausverstand“. Zweiter ist angeboren, subjektiv und hat nur mit mir selbst zu tun. Hier wird dieser auf den personifizierten bauMax übertragen. Der bauMax ist also in mir, ein Teil von mir. Er spricht zu mir und schickt mir weise Botschaften, um zu den richtigen (Kauf-)Entscheidungen zu gelangen. Dies ist die einzig aktive Handlung der Figur. Das Unterbewusstsein decodiert: Der „bauMax“ arbeitet nicht, er denkt nach. Irreführend ist jedoch das Tragen von Arbeitskleidung, was die Bereitschaft zum Heimwerken signalisiert. Für die Botschaft bedeutet dies: Das Heimwerken ist mehr vom Denken als vom Tun geprägt.

Die Weisheit der Werbebotschaft: „Am Gipfel des Berges hat nur ein Murmeltier Platz.“ Die Entschlüsselung der Botschaft fällt schwer. Die Metapher muss vom Betrachter decodiert werden: Wofür steht das Murmeltier? Wofür steht der Gipfel? Murmeltiere sind Nager, die je nach Gattung Einzelgänger sind oder in Kolonien leben. Sie halten Winterschlaf, leben in Höhlen und bewegen sich tagsüber am Boden. Sie können nicht klettern! Das Tier vermittelt wiederum Codes der Ruhe und Entschleunigung. Wer ist nun der reale Repräsentant des Murmeltieres? In der Zeichenanordnung des Sujets ist es der bauMax.

Der Bezugsrahmen der Decodierung ist das Heimwerken. Kann die Weisheit nicht entschlüsselt werden, dann ist sie keine – der bauMax entpuppt sich als unweise und kindlich, eher verwirrt.

Die vermittelten Codes & Positionierung im Werteraum

Zusammengefasst vermittelt das Sujet die Codes der Ruhe, der Trägheit, der Passivität und des einfachen Denkens: Entschleunigung.

bauMax positioniert sich mit dieser Werbebotschaft in der Motivwelt der Stabilität, der Sicherheit, der Ruhe und Nachdenklichkeit, aber auch der Kindlichkeit und Einfachheit.

Fazit

Die Farbgebung von bauMax zieht sich sehr dominant durch, wodurch ein starker Wiedererkennungswert gegeben ist. Auch die Figur wird mit entsprechender Werbepenetration gelernt werden. bauMax positioniert sich in einem anderen Werteraum als andere Baumärkte. Es bleibt die Frage: Passt dies zu den Bedürfnissen und Erwartungen der Heimwerker? Und kann die Figur als „weise“ akzeptiert werden? Marken vermitteln Welten, denen man angehören möchte. Wer sind also die Heimwerker, die sich mit bauMax identifizieren?