Stresstest für die Marke: NIVEA – good guy or bad guy?

Charlotte HagerBlog, Psychologie

Derzeit viral in aller Munde: Der NIVEA Stresstest. Zur Einführung des neuen „Stress Protect Deos“wurden  wartende Flugpassagiere zur Fahndung ausgeschrieben. Im Video begleitet der Zuschauer die Vorbereitungen der Aktion – vom unauffälligen Aufnehmen des Fahndungsfotos über die Herstellung einer Zeitung bis hin zur Produktion einer Nachrichtensendung – sowie die Reaktionen der Personen auf die Anschuldigung, ein gesuchter Verbrecher zu sein. Die Auflösung der Stresssituation: Die „Flughafen-Security“ überreicht den „gestressten“ Personen einen Koffer mit dem Stress Protect Deo.

Viraler Blockbuster? Laut Lead digital ja. Aktuell 70.000 Shares innerhalb einiger Tage. Wir stellen uns die Frage: Nutzt oder schadet die virale Botschaft der Marke NIVEA? Aufmerksamkeit alleine ist nicht alles. Es geht auch um Markenwerte, und eine Story, die transportiert werden.

Zunächst die Frage: An wen richtet sich die Botschaft? An alle Menschen, die internetaffin sind. Egal, ob sie die Marke kennen oder nicht. An Menschen, die oft in Stresssituationen ein starkes Deo benötigen, da sie sonst aufgrund ihres Körpergeruchs an sozialer Akzeptanz verlieren.

Da kommen wir zur nächsten Frage: Was bedeutet Stress? Anspannung, Druck, durch äußere Reize (Stressoren) hervorgerufene psychische oder physische Reaktionen. Stress ist eine Belastung, eine Überforderung, die sich durch Herzrasen, Schwitzen, Angst und auch Panik äußern kann. In diesem Video haben wir es mit Furcht zu tun: eine emotionale Reaktion auf eine konkrete Bedrohung. Eine Bedrohung, wie sich am Ende herausstellt, durch NIVEA herbeigeführt wurde. Das Gegenteil ist Ruhe, Entspannung, Balance. Die Botschaft spielt mit diesem Gegensatz aus Stress und Anti-Stress durch das Produkt. Im normalen Alltag äußert sich Stress bei Zeitdruck, bei sozialen Konflikten, Überarbeitung etc. Bei Stress wird die Schweißproduktion angekurbelt – hier hilft das Deo, um ein Gefühl der Sicherheit in punkto Körpergeruch zu geben.

Das Anti-Stress Deo als Akteur hat keine sichtbare Funktion, liefert keine Auflösung der Situation. Die Erleichterung am Ende der Story kommt durch die „Versteckte Kamera, alles nur Spaß“ Situation. Eine Verknüpfung von „Erleichterung“ mit dem NIVEA Produkt kann nicht vollzogen werden, da die Geschichte darauf aufgebaut wird, dass NIVEA der Verursacher und nicht der „Erlöser“ der Situation ist. NIVEA wird mit Furcht verbunden. Auch die Überleitung auf Alltagssituationen gelingt nur hinkend – dies ist eine außergewöhnliche Situation, in der Menschen hereingelegt werden. Wir sehen Situationen der Hilflosigkeit, die mit einem Deo nicht verbessert werden können. Die Personen werden ins negative Rampenlicht gestellt, beschuldigt und vorgeführt. Dies ist schon ethisch eine Gradwanderung. Der Betrachter ertappt sich beim Lachen über die Situationen und auch dabei, Mitgefühl zu empfinden – die Situation scheint aussichtslos.

In der Auflösung geht es darum, dass NIVEA auftritt, wenn es quasi schon zu spät ist. Sinnvoll wäre es präventiv, um sich in Stresssituationen nicht noch zusätzlich zu blamieren. Im Video sehen wir nicht die körperlichen Folgen von Stress, also die Schweißflecken, die durch die Aktion hervorgerufen werden. Wir sehen nur durch Hilflosigkeit ausgelöste Angst.

Die Rolle von NIVEA: Die Marke und das Produkt sind die Stressoren. Die Markenwerte von NIVEA – Sicherheit, Vertrauen, Fürsorge, Gesundheit – werden komplett gebrochen, bewusst gebrochen. Aber mit welcher Botschaft? NIVEA gibt trotz alledem nicht die Sicherheit, auch wenn die Polizisten mit dem Deokoffer kommen. Sie erzeugen zusätzlich noch Angst.

In der Story fehlt die Balance zwischen Nutzen/Aussage und Aufwand. Ein wenig erinnert die Story an Kafkas Prozess: Alle Autoritäten werden durch NIVEA mit einbezogen: Behörden, Medien, Flughafen-Mitarbeiter, Bevölkerung … Die Opfer werden entmachtet, ihrer Handlungsfähigkeit beraubt und zu hilflosen Einzelkämpfern in einer aussichtslosen Situation gemacht. NIVEA wird zur anonymen Macht, die die Personen absurden Situationen aussetzt.

Das bessere Ende? Die andere Auflösung für eine positive Aufladung der Marke:

Würden die NIVEA-Männer die freundliche Auflösung bringen, da sie erkennen, dass jemand in Stress ist, wäre die Marke positiv aufgeladen. Das heißt, sie dürften nicht als Polizisten getarnt kommen, um noch mehr Stress zu verursachen, sondern als die „blauen“ Helfer, die immer für die Menschen da sind. Das Ende wäre humorvoll und in voller Entspannung aufgelöst – Stress genommen, Deo verteilt, Aufatmen. Die Botschaft wäre: Auch wenn du ins Schwitzen kommst, wir sind für dich da. Wir sind die Guten.

Ihre Meinung zum viralen Blockbuster? Nutzen oder Schaden für die Marke NIVEA?