Sinnlichkeit, die empört … Der Palmers TV-Spot

Charlotte Hagera3 Marketing, Blog, Semiotik, Werbung

Gegen den Palmers TV-Spot „Bei Dir“ wurde Ende 2011 eine Beschwerde beim Werberat wegen Verletzung von Respekt und Menschenwürde eingereicht. Sehbehinderte bzw. blinde Frauen würden mit der Botschaft diskriminiert werden. Die eingebrachte Beschwerde wurde mit folgender Begründung abgewiesen: Es handle sich um eine „zulässige und ansprechende Inszenierung“, die als „produktadäquat“ angesehen wird.

Worin ist also dieser Vorwurf begründet? Welche Zeichen erregen die Gemüter der Interessensvertretung sehbehinderter Menschen? Wir gehen der Sache auf den Grund.

Wir sehen in der ersten Einstellung zwei weibliche Hände, die ein Spitzenunterhöschen halten und mit den Daumen sanft berühren. Die folgende Einstellung zeigt uns eine attraktive dunkelhaarige Frau im mittleren Alter in ihrem Schlafzimmer. Wir sehen sie von hinten sitzend auf einem Bett. Die Einrichtung des Raumes ist modern, hell, hübsch dekoriert und aufgeräumt. Die Haare der Frau sind hochgesteckt. Sie hat die Augen beim Anziehen des Höschens geschlossen. Sie lässt es langsam über ihre Beine streichen. Wir sehen immer wieder das Höschen im Bild, wie es die Beine entlanggleitet. Wir sehen das Gesäß der jungen Frau in Nahaufnahme. Der Blick der Kamera schwenkt zum Ausschnitt Nabel bis knapp über den Schritt, über den sie zärtlich streicht. Anschließend zieht sie sich langsam und behutsam einen Büstenhalter an. Wir sehen immer wieder die Hände in Großaufnahme zärtlich über Haut und Wäsche und auch durch die Haare gleiten. Sie zieht sich weiter an: Strümpfe gleiten an ihren Beinen hoch. Wir sehen die Beine seitlich liegend auf dem Bett. Das obere wird leicht angezogen und streicht über das andere Bein. Mund in Großaufnahme, ein leichtes Lächeln auf den Lippen und das Wort „Sinnlichkeit“ eingeblendet. Sie setzt eine schwarze, modische Sonnenbrille auf. Die Frau verlässt die Wohnung, streicht sanft über das Stiegengeländer. „Sinnlichkeit die man fühlt“ wird als Text eingeblendet. Der Text bleibt, das Bild ändert sich. Wir sehen einen Blindenstock über Kopfsteinpflaster wandern. Es ist dieselbe Frau aus dem Schlafzimmer. Exklusiv und korrekt gekleidet. „Palmers. Bei dir“. Wir sehen die Frau seitlich im Bild, ein Lächeln beendet den Spot.

Der Spot zeigt uns quasi einen umgekehrten Liebesakt: Von der Nacktheit im Schlafzimmer bis zum Bekleidet-Sein auf der Straße. Die Unterwäsche wird zum Liebespartner, der sich um den Körper der Frau schmiegt und sie förmlich liebkost. Die Kameraeinstellungen zeigen ein unsichtbares Liebesverhältnis. Das Schlafzimmer ist hell und freundlich. Pianoklänge untermalen das Geräusch des Streichens über den Stoff. Die Musik für sich (ohne Bild) vermittelt durch die Langsamkeit eine gewisse Leere und Traurigkeit. Auf der Straße kommen leise Klänge von Fahzeugen hinzu, aber keine von anderen Menschen.

Der Überraschungseffekt entsteht durch die Darstellung und das Handeln der Frau: Wahl der Unterwäsche mit Spitze, die exklusive Einrichtung der Wohnung mit diversen Dekoartikeln, die gestylte Hochsteckfrisur und die damenhafte Kleidung der Frau auf der Straße. All diese Zeichen passen nicht ins Schema der Blindheit. Erst auf der Straße wird das „Geheimnis“ gelüftet: Einblenden des Blindenstocks mit dem Claim: „Sinnlichkeit, die man fühlt“. Das Lächeln der Frau unterstreicht die Botschaft – sie ist glücklich (befriedigt). Die Frau handelt und lebt nicht wie eine blinde Frau. Das Handlungsmuster ist inkongruent zu bestehenden Schemata. Die Frau sendet „täuschende“ Zeichen und Codes aus der Welt der „Sehenden“.

Die Produktlinie „Bei Dir“ setzt den Fokus auf die Frau und ihre Unterwäschenwahl. Die innige Beziehung und die Zufriedenheit mit der Unterwäsche werden inszeniert.

Das Thema ist: Sinnlichkeit, Spüren, Fühlen. Sinnlichkeit und Sexualität stehen sehr nah beisammen. Die Erotik entsteht durch die sinnlichen Berührungen. Durch die Besonderheit der Frau – ihre Blindheit – wird die Erotik gesteigert. Der Betrachter avanciert zum Voyeur, die Frau zum Objekt der Begierde.

Die Frau geht am Ende des Spots alleine auf der Straße. Die „Teilnahme am Leben“ wird rein durch die Unterwäsche – der liebende Partner und Begleiter – erzeugt.

Die handelnde Person repräsentiert nicht die Zielgruppe, an die der Spot adressiert ist. Damit werden Frauen mit diesen spezifischen Merkmalen zu fiktiven Akteuren erhoben, ein voyeuristischer Einblick für „Sehende“ in eine sonst verborgene Welt der „Blinden“ geboten. Und dies direkt ins Schlafzimmer, der intimsten Sphäre. Wir haben Teil an einem Intimakt einer „blinden“ Frau. Die Unterwäsche ist der wahre Hauptakteur, die Frau Mittel zum Zweck. Der Vorwurf der respektlosen Darstellung (wenn diese auch sehr ästhetisch ist) wird durch den erotischen Voyeurismus manifest.

Fazit

Dieser TV-Spot erhält zum einen positive Stimmen aus der Welt der „Sehenden“, da sie durch den voyeuristischen Überraschungseffekt emotional aktiviert werden. Zum anderen gibt es Beschwerden aus der Welt der sehbehinderten Menschen: Ein Affront aufgrund der verzerrten Wirklichkeit und des Missbrauchs der Attribute einer spezifischen Gruppierung und der Reduzierung auf ein Objekt. Das Produkt wird mit Hilfe der Frau aufgewertet. Sie wird benutzt, die Vertreter der repräsentierten Gruppe haben keinen Nutzen aus dem TV-Spot. Eine respektlose Darstellung besteht auf Basis des Voyeurismus der Sehenden und der Darstellung einer Frau, die nicht die rezipierende Zielgruppe ist.

Anzeichen visueller Diskriminierung können in der Darstellung des vermeintlichen Liebesaktes und der anschließenden Einsamkeit auf der Straße (im Leben) gedeutet werden.

Die Werbung zeigt uns also einen Ausschnitt einer Welt, die nicht der Realität entspricht. Aber zeigt uns Werbung immer die Wahrheit?

Der Link zum Spot auf YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=hF3skOgLya4

Der Artikel ist im a3 Boom 11/2011 erschienen.