„Wer Nahrungsmittel herstellt oder verkauft, bearbeitet sie zielbewusst so, dass sie zum Essen und Trinken einladen, Frische oder Haltbarkeit anzeigen, einen hohen Wert ausdrücken bzw. ein erstrebenswertes Image versprechen.“ so Roland Posner und Nicole M. Will in ihrem Aufsatz über „Kulinaristik als Kultursemiotik“. Ist das auch so im aktuellen Kotányi Sujet?

Österreich als quasi Land des Brat- und Backhendls legt höchsten Wert auf knusprigste Haut und saftigen Fleischgenuss. Das stellt somit ein Grundbedürfnis des Hendlzubereiters dar.

Die „Saftiges Brathuhn“-Gewürzmischung wurde bereits im Mai 2013 in Produkt und Cash vorgestellt. Nun wird diese von der Agentur Kraftwerk in Szene gesetzt. Wir sehen eine – auf den ersten Blick witzige – Kontextvermischung aus Nahrung und Beauty. Doch was zeigt das Sujet auf den zweiten – semiotischen – Blick? Hier geht es nicht um eine Speise mit Beilagen, Besteck und den entsprechenden gesellschaftlichen Rahmen, sondern rein nur um das Nahrungsmittel Brathuhn. Und dieses soll bestimmten Schönheitsidealen folgen: „Zarte Haut“ und „goldbrauner Teint“ werden versprochen. „Meine Geheimwaffe gegen trockene Haut“ in Verbindung mit dem Key Visual Brathuhn ziehen die Aufmerksamkeit an. Doch wer sagt diesen Satz? Bei Beauty-Anzeigen spricht das „Model“ mit der schönen Haut über ihr Geheimnis – ist das nun das Huhn? Das Huhn hat sich die Geheimwaffe quasi auf die Brust gepinnt, wobei die Verschmelzung des Nahrungsmittels mit der Gewürzpackung irritiert. Was wir am nackten Teller präsentiert bekommen, ist keine sonderlich appetitliche Speise, sondern eine Produktbeschau, reduziert auf eine Eigenschaft: goldbraune Haut. Genau betrachtet, zeigt uns das Foto des Huhns jedoch trockene Haut ohne Saft am Teller und als einzige „Beilage“ die Gewürzpackung.

„Beauty-Rezepte für heiße Hühner“ – Nahrung als kulturelles und soziales Zeichen

Das Huhn wurde so auf den Teller gelegt, dass wir es direkt von oben beschauen können, die Beine sind zusammengebunden und die Öffnung zwischen diesen sichtbar. Weiße Hautstellen blitzeln durch, diese ist auch eher faltig und an wenigen Stellen glänzend. Der Hintergrund ist weißgrau steril und zeigt keine weiteren Details. Die Darstellung weist keine Zeichen von Genuss und Inspiration, sondern eher von Degradierung auf. Wir lesen weiter von „Beauty-Rezepten für heiße Hühner“. „Heiße Hühner“ ist für ein Grillhuhn durchaus im umgangssprachlichen Gebrauch, verändert aber seine Interpretationsrichtung aufgrund der eben besprochenen Darstellungsart und ohne weitere Speisebeilagen oder –utensilien und den Konnex zu Beauty. Hier geht es rein um eine optimierte mechanische Bearbeitung des Nahrungsmittels.

Die Zubereitungsart von Speisen und die damit verbundenen Tischsitten sind abhängig von kulturellen Faktoren, aber auch vom sozialen Milieu und der persönlichen Wertehaltung. Essen stellt in der heutigen Zeit weit mehr dar als nur die Befriedigung eines Grundbedürfnisses. Es wird zum Ergebnis kultureller Gestaltung und Ausdruck menschlichen Handelns. Nahrung ist sowohl kulturelles als auch soziales Zeichen, wodurch eine starke Verknüpfung zwischen Nahrung und Identität herrscht. So wird dieses Sujet mit Sicherheit sowohl Fans als auch Ablehner finden – je nach Mindset und Einstellung zum Tier als Nahrungsmittel.

Fazit

Speisen haben Zeichen- und Symbolcharakter. Wir sehen hier Zeichen der Herabwürdigung einer Esskultur – die bloße Darstellung eines kopflosen toten Tieres mit zusammengebundenen Beinen ohne jegliche weitere Speisebegleiter und Essutensilien. Das Tier wird reduziert auf eines: seine Haut. Die werbliche Komposition entledigt sich jeglicher kulinarisch-ästhetischer Attribute und schrammt damit an der Grenze zur Obszönität. Diese liegt ja bekanntlich im Auge des Betrachters und seiner jeweiligen Werteorientierung. Ein Widerspruch zu den Markenwerten ist erkennbar: Inspiration und Leidenschaft nutzen andere Zeichen und Symbole als dieses Sujet. Am Rande: Die Ethik des Essens ist integraler Bestandteil der Ethik des guten Geschmacks.

Der Beitrag erschien ebenfalls in A3  Marketing | Media | Adscience (Heft 6/2015).