Schafe kommen in der Werbung derzeit in Mode. Der phonetische Gleichklang zu „scharf“ macht diese Tiere für eine visuelle Verknüpfung von Botschaften scheinbar attraktiv – eine „Schaf-Brücke“ statt einer Eselsbrücke also. Der aktuelle Spot von Tele2 stellt uns Tom das schwarze Schaf als einen erfolgreichen Mitarbeiter des Unternehmens vor.

https://www.youtube.com/watch?v=yZ6_234HW9Y&w=560&h=315

Im ersten Spot erzählt er uns seine Lebensgeschichte, die von der Suche nach Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft geprägt ist. Er fühlt sich nirgends richtig wohl, verlässt als „Kind“ die Herde auf zwei Beinen und trampt durch die Welt – auf der Suche nach sozialer Anerkennung. Wir sehen Tom als Straßenmusiker, pinkelnd am Straßenrand beim Autostopp, am Weg nach Sydney und Woodstock (Zur Erinnerung: Das war 1969 der Höhepunkt der amerikanischen Hippie-Bewegung. Wie alt also ist Tom?) und beim Gruppenfoto des Uni-Abschlusses in Amerika. Die meiste Zeit sehen wir Tom alleine als Aussteiger, nur beim Uniabschluss steht er beim Gruppenfoto neben Menschen, jedoch hat sich Tom selbst an den Rand außerhalb der Gruppe platziert. Seine soziale Rettung war ein Job bei Tele2, wo alle Mitarbeiter schwarze Schafe sind. Die Rede eines älteren schwarzen „Tele2-Schafes“ mit Brille und weißen Barthaaren zeigt Bilder der Verherrlichung. Schafe jubeln aus der Menge ihrem Redner zu – sie folgen ihm wie, ja: Schafe. Wir sehen in den weiteren Bildern keine Einzigartig- oder Andersartigkeit der Schaf-Mitarbeiter. Stattdessen sehen wir Großraumbüros, in denen Schafe sitzen und still vor sich hinarbeiten, keiner bewegt sich. Tele2 zeigt uns eine Horde schwarzer, unauffälliger Schafe. Das alte Schaf ist stolz: „Wir sind nicht wie die anderen, wir unterscheiden uns. Wir sind einfach schaf.“ Die Unterscheidung liegt nur in der Farbe, aber nicht im Denken und Handeln, denn wir sehen absolute Homogenität, jedes Schaf sieht gleich aus, es gibt keine Unterschiede. Die Botschaft führt in die Irre. Tom fühlt sich wohl bei seinem Job, es wie zu Hause, endlich aufgenommen. Doch bewirkt wird dies rein durch das gleichartige Aussehen und das Verschmelzen in der Masse – so wie die weißen Schafe unter sich sind, so sind es nun auch die schwarzen. Wir sehen rein eine neue Gruppierung und Ausgrenzung, die sich dann im zweiten Spot von Tele2 verstärkt.

https://www.youtube.com/watch?v=Zpf-HuApjYI&w=560&h=315

In diesem Folge-Spot sehen wir Tom bei einem Gespräch mit einem potenziellen Bewerber. Es ist ein Mensch in einem schwarzen Schafkostüm. Tom lehnt Daniel, den Bewerber, ab, weil er nicht „schaf“ ist. Schaf sein liegt in der DNA des Schafes. Was bedeutet es nun „schaf“ zu sein? Zu einem Menschen sagt man, dass er ein Schaf ist, wenn er einfältig ist und nur der Herde folgt, keine eigene Meinung hat. Albert Einstein sagte schon: „Um ein tadelloses Mitglied einer Schafherde sein zu können, muss man vor allem ein Schaf sein.“ Schafe sind Herdentiere und schwimmen mit dem Strom, sie passen sich an und wollen um keinen Preis auffallen. In einer Horde schwarzer Schafe fällt auch das schwarze Schaf nicht auf. Sie sind bedingungslos gehorsam – so wie es uns auch der erste Spot zeigt. Schwarze Schafe waren nie beliebt, da die Wolle nicht so wertvoll wie die der weißen Schafe ist und diese bei der Verarbeitung verunreinigen. Aber sie waren in der Herde nützlich, um die weißen Schafe „abzulenken“, damit diese nicht in Panik verfallen, wenn sie ein Wildschwein zu Gesicht bekamen. Schwarze Schafe in der Familie verhalten sich anderes als die Familienkultur es wünscht. Dies muss nicht negativ sein, man ist gern mal das schwarze Schaf, weil es zeigt, dass man anders ist und seinen eigenen Weg geht. Schwarze Schafe in der Wirtschaft sind negativ konnotiert: Sie werden so bezeichnet, weil sie sich unredlich und unfair gegenüber dem Mitbewerb verhalten sowie Regeln der Branche nicht einhalten. „Einfach schaf“ ist nochmals eine Reduktion des „Schaf-Seins“ auf stereotype Eigenschaften. Die versuchte Verknüpfung zu „scharf“ gelingt nicht. Auch nicht beim Plakat, das Tom breitbeinig liegend und formatfüllend abbildet. Hier scheint die Botschaft auf die sexuelle Auslegung des Begriffes zu fokussieren, was wiederum plump, platt und damit gar nicht überlegen und andersartig wirkt. Die intendierte Botschaft, „scharfe Angebote“ zu haben, bleibt uns Tele2 leider schuldig.

Fazit

In der Kampagne wird kein Beweis für die Andersartigkeit erbracht. Im Gegenteil, wir erleben Gleichklang und Ausgrenzung gegenüber einfallsreichen „Bewerbern“. Man will unter sich bleiben, was geradezu einen sektenartigen Eindruck erweckt. Ausgegrenzte sind auf der Suche nach Akzeptanz: Wenn es nirgends klappt, dann bei Tele2. Es geht um die Aufnahme in die Herde, in der alle (anders) gleich sind und das Gleiche tun (Großraumbüro, Jubeln zu Schaf-Anführer). Wir lernen: Alleine ist man nichts, nur in der Gruppe ist man stark. „Einfach schaf“ trifft keine Aussage zu den Produkten und Leistungen von Tele2. Vielmehr stehen Mitarbeiter und die Unternehmenskultur im Fokus. Aber auch aus diesem Blickwinkel verfehlt die Kampagne ihre Wirkung, da wohl niemand gern ein Schaf sein mag, das einer Horde folgt – und schon gar nicht ein schwarzes.

Der Artikel ist auch im a3 Marketing, Media, Adscience, Ausgabe Mai 2014, erschienen.