Bedeutungsfeld des Sujets

Das Spannungsverhältnis besteht zwischen den beiden Polen kalt und warm. Die Bedeutungsräume der beiden Zustände sind:

Wärme und Geborgenheit sind wesentliche Grundbedürfnisse des Menschen. Er mummt sich gerne ein, hat es gerne warm. Zuhause muss es warm sein, um sich wohl zu fühlen. Wärme sichert das Überleben. Wärme muss man sich leisten können = Standard unserer Zivilisation.

Im Sujet zeigen sich zu den beiden Polen verschiedene Zeichen:

Das Sujet ist ein Kampf aus den beiden Polen und vermittelt durch die starke Präsenz der Codes aus dem Bereich der Kälte keine behaglichen Werte.

Die Zeichen in deren Zusammenspiel

Hansi Hinterseer sitzt auf einer großen weißen Vierer-Couch mit drei schwarz-weiß gemusterten Pölstern. In der Hand das „Heizerl“, die Beine auf einem hölzernen Couchtisch.

Dass Hansi Hinterseer alleine auf einer Vierer-Couch sitzt vermittelt den Code der Einsamkeit. Das Lächeln kann dies nur bedingt entkräften. Er legt die Beine auf den Holztisch, anstatt es sich auf der Recamiere gemütlich zu machen – Code der Ungemütlichkeit. Er legt mal kurz die Beine hoch. Eine längeres und gemütliches Verweilen würde das Liegen auf der Recamiere bedeuten.

Er sieht direkt in die Kamera. Wir sehen in die Kamera, wenn wir müssen. Werbung beobachtet, blickt in den Alltag der Menschen. Wir sehen nicht Hansi Hinterseer beim Genießen, sondern in einer gestellten Situation – deshalb auch die Beine am Tisch. Das Sujet ist mehr im Referenzrahmen der Arbeit als des Alltages und der Freizeit eingebettet.

Hansi Hinterseer ist der Hauptakteuer, der mit den Textbotschaften die Aussage bilden soll. Das Sujet ist zentriert aufgebaut, Informationen finden sich in jeder Ecke des Sujets.

Der Referenzrahmen, der Kontext um den es sich handelt, wird in kleiner Schrift unterhalb des Logos platziert. Der Betrachter wird durch den Aufbau des Sujets und der auffälligen Zeichenbetonung jedoch versuchen, Hansi Hinterseer mit der Headline in Verbindung zu bringen, um die Botschaft zu entschlüsseln. Botschaft: Hansi ist die clevere Alternative gegen kalte Füsse.

Die Werte von Hansi Hinteresser sind Bodenständigkeit, Verlässlichkeit, Freude, Authentizität – diese Werte sollen auf die Marke vitatherm und das Produkt Heizöl transferiert werden. Dies gelingt in diesem Sujet marginal, da die Botschaft nicht lautet: Hansi fühlt sich dank vitatherm wohl. Die Wärme ist im Sujet nicht sichtbar.

Die frühere Kampagne

Diese vermittelte durch die bunte Farbgebung zum einen Wärme und zum anderen die Leichtigkeit und Unbeschwertheit. Diese Codes konnten durch den Transfer einzelner Key Visuals (blaue Farbe, Schmetterlinge) nicht auf die neue Kampagne übertragen werden.

Fazit

Die Kampagne transportiert zu viele Codes der Kälte und Unbehaglichkeit. Das Sujet enthält zu viele Informationen in unstrukturierter Anordnung. Hansi Hinterseer ist aufgrund seiner Bekanntheit auffällig, polarisiert jedoch unter den Betrachtern und lenkt damit von der eigentlichen Botschaft ab.