Der neue Spot von Ariel (umgesetzt von Saatchi & Saatchi) fokussiert wie auch der Vorgängerspot auf den Claim „Raus aus dem Grau“.

https://www.youtube.com/watch?v=PTA4q0pzdGk

Gezeigt wird eine dreiköpfige Familie an einem gewöhnlichen Morgen. Die Zeit ist knapp, alle wollen ins Bad. Die Tochter ist am schnellsten, die Eltern müssen vor der geschlossenen Tür stehenbleiben.

Die gezeigte Lösung für das Badezimmerproblem: Sie ziehen das Grau ihrer Pyjamas ab und verlassen in diesen das Zuhause. Sie gehen fröhlich über die Straße und die Leute blicken ihnen hinterher.

Was will uns dieser Spot sagen? Mit dem Grau stülpe ich auch den Morgenmuffelgeruch ab? Ist mein Pyjama über Nacht ergraut?

Das Problem im Verstehensprozess – es stoßen unterschiedliche Bedeutungsebenen aufeinander:

Zum einen die Bedeutungsebene des Alltags: Wir sind es gewohnt, nach dem Aufstehen, die Morgentoilette zu machen, um uns zu erfrischen. Wir wechseln von Nachtbekleidung in die Business-Kleidung. Wir reinigen uns und bekleiden uns. Dies ist ein gelerntes Ritual.

Zum anderen die Bedeutungsebene des Waschmittels in diesem Werbespot: Die besondere Eigenschaft ist die Farbwirkung, nichts ist mehr grau, sondern die Farben der Kleidung erstrahlen in wundervollen Farben. Der Claim „Raus aus dem Grau“ trägt eine doppelte semantische Bedeutung: 1. die wortwörtliche, die auch im Spot dargestellt wird – man zieht sich das Grau aus und erstrahlt in den leuchtenden Farben, 2. die redensartliche, dem Grau entfliehen, dem Alltag entfliehen. Der Spot rekurriert auf die 2. redensartliche Bedeutung. Die Darsteller entfliehen dem Alltag – jedoch nur dem des Alltagsausschnitt des Badbesuches, sie gehen ja dennoch zur Arbeit, was der Aktenkoffer des Mannes verdeutlicht.

Was bedeutet das nun? Die Decodierung der Botschaft kann nicht eindeutig vollzogen werden. Sehen wir uns dazu die Bedeutungsebenen an:

Die Bedeutungen des alltäglichen Rituals im Bad sind: ‹Sauberkeit›, ‹Frische›, ‹Pflege›, ‹reinigen›

Die Bedeutungen im Ariel-Spot sind: ‹Farbe›, ‹Entfliehen›, ‹strahlen›, ‹Unbekümmertheit›

Wir erleben in dem Spot einen Bedeutungsbruch – die Ebenen stimmen nicht überein.

Raus aus dem Grau müsste in einem stimmigeren Zusammenhang vollzogen werden.

Die Botschaft: Mit Ariel erstrahlst du in schönsten Farben und ersparst dir die Morgentoilette.