Folgt man den aktuellen Wahlumfragen, zeichnet sich folgendes Bild:

Wir haben die ersten 5 Insitute auf neuwal hier exemplarisch aufgelistet. Bei den meisten Instituten führt die ÖVP vor der SPÖ, gefolgt von der FPÖ. Weit abgeschlagen Grüne, Neos und Pilz. Die Unterschiede liegen bei den verschiedenen Meinungsforschungs-Instituten zwischen jeweils 3-6%, wodurch das Bild gar nicht mehr so klar ist. Wer ist nun tatsächlich in Führung?

Beobachtung der sozialen politischen Interaktion

Als qualitative Forscher haben wir uns das politische Geschehen gemeinsam mit den Social Media Experten von SPiNNWERK mal aus einer anderen Perspektive angesehen: nämlich aus der der Menschen in ihren sozialen Interaktionen. Und was ist dafür besser geeignet als facebook, die Plattform für den Meinungsaustausch.

Wie wir in der Analyse von SPiNNWERK sehen, zeichnet ich ein anderes Bild in der Verteilung der emotionalen Zuwendungen ab als in den aktuellen Wahlumfragen. Als Zeitraum der Analyse und Beobachtung haben wir den 16.6.-15.8.17 gewählt.

Wahlprognose auf Basis der facebook-Interaktion

Hier liegt in den gewichteten Interaktionen die FPÖ mit HC Strache deutlich in Führung, gefolgt von der ÖVP und einem starken Kandidaten Sebastian Kurz und auf Platz 3 die SPÖ mit Christian Kern als Spitzenkandidat.

In facebook wird mit unterschiedlichen Emotionen gespielt – was sich daran zeigt, wie die Personen auf Beiträge reagieren: Mit Daumen hoch, Herz, Lachen, Wow, Trauer oder Wut. Wie wir aus der Verhaltensforschung wissen, spielen Emotionen eine extrem starke Rolle in Bezug auf unser Verhalten. Wer es schafft, emotional zu berühren, der schafft es auch, eine Beziehung aufzubauen. Und Emotionen entstehen nur, wenn Themen angerissen werden, die einen persönlich berühren oder bewegen. Daher ist es umso spannender, wie auf die Postings der Spitzenkandidaten oder der Parteien in facebook reagiert wird. Wer kann seine Follower emotional bewegen? Und ich rede lieber von Followern anstatt von Fans, denn man sieht auch, dass „facebooker“ tw. mehrere Seiten liken, um immer am Laufenden zu sein und weniger, um zu bekunden, die Person oder Partei gut zu finden.

Die meisten Likes erzeugt Sebastian Kurz, die meisten Herzen, Wow, Lacher, Trauer und Wut erzielt HC Strache. Ein Like ist wie eine Zustimmung, als würde man sagen: „Ja das ist ok, ich sehe das auch so.“ oder „Gut gemacht, gut gesagt.“ Ein Like bewegt aber emotional nicht so stark wie die anderen Emojis. Und ein Sharing eines Posts bedeutet ohnehin, dass man sich mit dem Gesagten identifiziert und anderen dies sichtbar machen möchte – die Suche nach der Bestätigung und Anerkennung in seinem Freundeskreis. Auch dabei führt HC Strache – er bewegt andere dazu, andere zu bewegen.

Bei den Themen und dem Wording sehen wir die Unterschiede in der Positionierung und in der Rolle dem Volk gegenüber:

HC Strache als Kämpfer für den Erhalt des Guten

HC Strache als Person in facebook hat eine ganz andere Rolle inne: Er ist der Kämpfer für den Erhalt des Guten, der Retter in der Not. Sein Fokus liegt im Hier und Jetzt und dem Kampf gegen den Missstand. Heimat, Patriotismus, die Suche nach der Schuld und dem Schlechten sowie der Kampf für die Abgrenzung von allem, was anders ist, prägen seinen Auftritt in facebook. Dramaturgisch baut er seine Postings großteils so auf, dass zwei Welten aufeinanderprallen, die sich bekämpfen: vorwiegend die der Migranten und der Flüchtlinge versus die der Österreicher. Er stellt die Probleme in den Vordergrund und auch sein klares Statement dazu: „widerlich“, „pervers“, „das muss aufhören“, „traurige Entwicklung“, „Konsequenz“, „Abschiebung“, „unfassbar“, „Nein“ etc. Seine Botschaften zeigen die Empörung. Dadurch wird er greifbar und kann auch Emotion in den Reaktionen seiner Follower aufbauen. Oder vielmehr Fans, denn bei ihm sieht man auch, dass in den Kommentaren nur ganz selten Gegenstimmen laut werden, dafür aber umso mehr Befürworter, die seine Aussage untermauern. Dies ist bei den anderen Kandidaten und Parteien nicht durchwegs so. Dort zeigt sich, dass auch Follower dabei sind, die kritisch beobachten und auch kommentieren, was gesagt wird.
Die Botschaften mit den stärksten Reaktionen sind konkrete Beispiele zu den Themen Migration, Flüchtlinge oder auch das Schweinefleisch-Verbot an einem Salzburger Kindergarten aus Rücksicht auf muslimische Kinder.
Sprachlich schafft es HC Strache nicht nur die beiden Gegenwelten aufeinanderprallen zu lassen und das Problem damit zu verdeutlichen, sondern auch noch eine Information mitzuliefern, die der Leser meist noch nicht kennt – dadurch kommt es auch oft zum Sharing, dem Teilen von Informationen und Missständen. Fans werden zu Botschaftern.

Sebastian Kurz der Fels in der Brandung

Er ist derjenige mit den meisten Daumen hoch. Die Zustimmung ist groß, die Emotionalisierung geringer als bei HC Strache. Seine Botschaften sind geprägt von „Werten“ und der „neuen Gerechtigkeit“. Er zeigt Geradlinigkeit und dass wir nur durch Leistung vorwärtskommen. Sein Blick geht in die Zukunft. Und er würdigt erfolgreiche Österreicher wie z.B. Arnold Schwarzenegger zum Geburtstag, er hebt Kira Grünberg als Vorbild in den Vordergrund. Teilweise sind die Botschaften in punkto Asylpolitik recht ähnlich mit denen HC Straches, dennoch zeigt sich ein anderer Sprachduktus. Bei ihm geht es mehr um Haltung und um Klarheit und darum, dass die Dinge geordnet geregelt werden.

Emotionale Reaktionen in facebook

Ein lachendes Smilie bei HC Strache ist ein „echtes“ Lachen, weil das Posting witzig ist oder jemanden vorführt wie z.B: das Posting über Sebastian Kurz am 4.7. „Am Klo? 130 Delegierte verweigerten Kurz-Wahl“.
Lachende Emojis bedeuten aber nicht immer, dass das Posting witzig ist, sondern auch, dass man das Gesagte auslacht, nicht ernst nimmt. Dies z.B. bei Kerns Aussage: „Hol dir, was dir zusteht“. Hier braucht es demnach mehr Substanz und Greifbarkeit, um starke Emotionen hervorzurufen.
Traurige Emojis kommen seltener vor, bei HC Strache auch wieder zu Statements, die aus seiner Sicht traurig für die Österreicher sind: z.B. die Vergewaltigung einer Österreicherin auf der Donauinsel durch einen Afghanen, Merkels Willkommens-Politik, Asylmissbrauch etc.
Bei den anderen Kandidaten oder Parteien kommt das traurige Emoji auch zum Einsatz, wenn man die Aussage des Absenders bedauert.
Herzen sind die stärksten Bekundungen zu Aussagen – auch hier führt HC Strache deutlich.

Fazit

Menschen folgen Menschen. Wir orientieren uns an Einzelpersonen und weniger an abstrakten Gruppen wie Parteien. Daher ist der Wahlkampf ein Wahlkampf von Persönlichkeiten.
Klare Botschaften, die einer klaren Dramaturgie folgen, erzeugen mehr Emotionen als einfache Appelle oder Aussagen. Abstrakte Aussagen führen eher zu negativen Kommentaren als zu Likes. Konkrete Beispiele führen zu Emotionen und zu Shares.