Interessant sind Kampagnen, die in mehreren Ländern geschaltet werden, gleich aussehen und es doch nicht sind. Wir haben uns die TV-Werbespots des Miele S8 Staubsaugers genau angesehen und sind dabei im Detail auf Erstaunliches gestoßen. Die TV-Spots in Österreich und Deutschland sind zwar nahezu identisch in den Bildabfolgen, transportieren jedoch unterschiedliche, gesprochene Botschaften sowie auch zwei unterschiedliche Slogans (Links zu den TV-Spots siehe am Ende des Artikels).

In Österreich setzt man seit Jahren auf „Verlässlichkeit für viele Jahre“, während Miele Deutschland „Immer besser“ im Einsatz hat. Ein Slogan, der übrigens in den Anfängen der Unternehmensgeschichte als Philosophie und Leitlinie diente (und es immer noch tut). Es war schon immer das Bestreben von Miele, einerseits besser als der Mitbewerb zu sein und sich andererseits laufend zu verbessern. Es sind über 100 Jahre vergangen, viele unterschiedliche Slogans wurden eingesetzt und Miele Deutschland setzt seit einiger Zeit wieder auf den allerersten Claim: „Immer besser“. Doch zwischenzeitlich haben sich die Rahmenbedingungen des Marktes und der Gesellschaft geändert und damit auch die Bedeutung des Slogans. Miele ist mittlerweile ein renommiertes Unternehmen mit einem starken Markenversprechen: Qualität, Verlässlichkeit, Leistung, Kontinuität. Drückte der Slogan damals das Versprechen aus, das Beste zu geben, so untermauert er heute die Überlegenheit und Veränderung auf höchstem Niveau auf Basis von bereits Bewährtem.

Betrachtet man die beiden Werbespots im Detail, so wird deutlich, dass unterschiedliche Motiv- und Botschaftsebenen angesprochen werden. Während der deutsche TV-Spot an selbstmotivierte Personen appelliert, die durch eigenen Antrieb die Dinge vorantreiben, so richtet sich der österreichische Spot an eher „fremd bestimmte“ Menschen. In anderen Worten: In Deutschland werden Personen angesprochen, die das Leben bzw. den Staubsauger selbst im Griff haben, in Österreich erleben wir die Projektion auf Dritte, nämlich auf Hundelieblinge, die Hygiene schätzen und Holzböden, die sanfte Pflege lieben. Im deutschen Spot werden die möglichen Motive aufgezeigt, um den Nutzer zum Akteur in vielen Rollen zu machen. Die Motivräume der Inspiration und Überlegenheit werden angesprochen: durch Design, Innovation, Entwicklung, Fortschritt und Einzigartigkeit. Miele ist immer besser. Im Sinne der Erhöhung im Marktvergleich, aber auch in einer zeitlichen Ausrichtung. Miele agiert zukunftsorientiert. Die deutsche Botschaft kommuniziert das Neue und baut auf dem Bewährten auf, das durch die Marke an sich mitschwingt: nämlich die Verlässlichkeit. Ein Wert, den man bei Miele nicht mehr extra betonen muss.

Im österreichischen Werbespot hingegen findet ein Festhalten auf Bestehendem statt. Weiterhin wird auf Verlässlichkeit gepocht. Ein Wert, der in der heutigen Zeit nicht selbstverständlich und daher auch wertvoll ist. „Für viele Jahre“ drückt einerseits  Stabilität, aber andererseits auch Starre aus. Nicht nur der Staubsauger bleibt für viele Jahre, auch die Erwartungen bleiben es. Die Veränderung findet nur in den unterschiedlichen Farbgebungen des Staubsaugers statt. Und dies ist auch „für jeden der passende Staubsauger“. Im Gegensatz zum deutschen Spot werden hier nicht Bedürfnisse und Motive der Zielgruppe angesprochen, sondern es wird an die Masse der Menschen adressiert, die ihr Zuhause reinigen wollen oder müssen. Ein Staubsauger für jedermann. Und damit die Reduktion auf Funktionalität und Erfüllung der häuslichen Pflichten – damit Hund und Fußboden es einem danken.

Beide Werbespots werden von sanften Frauenstimmen gesprochen, wobei beim österreichischen Spot zum Schluss das Verkaufsargument mit einer männlichen Stimme untermauert wird. Die Frau spricht die Einsatzbereiche des Staubsaugers an, der Mann verlautbart sachlich und rational das, was in den Köpfen hängen bleiben soll. Im Gegensatz dazu, spricht die Frau im deutschen Spot von Anfang bis zum Ende, Sprache und Bild vereinen sich zu einer inspirativen Botschaft und zeigen das Zutrauen in die eigene Kompetenz.

Genau genommen ist der deutsche Spot emanzipierter, während der österreichische stärker auf traditionelle Werte und die Rollenverteilungen setzt. In Österreich muss man etwas leisten, man muss funktionieren, weil frau auch den Holzboden zufriedenstellen muss. Starke Saugleistung gepaart mit Sparsamkeit ist ein klarer Appell an das Leistungsmotiv. Wir S8 Nutzer in Österreich haben diszipliniert und leistungsorientiert zu sein und das für viele Jahre.

Selbst die Musik unterscheidet sich in den beiden Werbspots. Wenngleich sie ähnlich klingt, spricht sie unterschiedliche Zielgruppen an und spielt eine tragende Rolle im Zeichenzusammenhang und der Botschaftsentstehung: Deutschland untermauert durch sanfte und langsame Klänge die Überlegenheit des Produktes, in Österreich wird in Zusammenhang mit der Sprech- und Bildbotschaft der Alltag verlangsamt und vereinfacht.

Fazit

In Deutschland ist man in der Zukunft angekommen und die Nutzer des S8 haben ihr Leben und den Staubsauger selbst im Griff. In Österreich baut man auf Vergangenem auf und setzt auf Bewährtes, man bewahrt, was immer schon gut war. Welche Strategie ist zielführender? Welcher Slogan ist besser? Das kann man nur klären, wenn man die Bedürfnisse der Zielgruppe genau kennt. Nur ein Profiling kann klären, ob die beiden Länder unterschiedlicher Ansprachen bedürfen oder ob Miele nun auch in Österreich langsam den Schritt in die Zukunft wagen kann.

TV-Spots

Deutschland: https://www.miele.de/de/haushalt/Miele_Deutschland_Kommunikation_22327.htm?play=55728

Österreich: https://www.miele.at/media/haushalt/VGA/20120524_TV_Spot__S8.wmv

Dieser Beitrag erschien auch im a3 BOOM 1/2013 in gekürzter Version.