Der Markt der Fleischersatz-Produkte ist seit einigen Jahren im wachsen und findet Befürworter wie Gegner. „Echte“ Fleischesser sehen es als Verzicht, als Einbuße, als das unwirkliche, künstliche Essen. Vegetarier sehen Fleischersatz oftmals als nicht notwenig an, da sie Fleisch ja ohnehin nicht mögen. Und dann gibt es da noch die Gruppe der Flexitarier. Sie essen nur selten Fleisch und wenn doch, dann achten sie genau auf dessen Herkunft. Diese andere Bewusstseinshaltung lässt sie auch zu andersartigen Angeboten greifen. Obwohl auch hier gilt: Das „Original“ muss auf den Tisch und nicht der Ersatz.
Umso interessanter ist es, dass ausgerechnet der Erfinder des „Neuburger – Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm“ nun auf die fleischlose Alternative setzt und eine neue Produktlinie auf den Markt bringt, nämlich „Hermann Fleischlos“.
Raffiniertes Wording
Nomen est omen: „Hermann“ ist nicht nur der Vorname des Erfinders, sondern auch ein altdeutscher Name für einen „Krieger“ oder „Kämpfer“. Also ein sehr männlich konnotierter Name, der Stärke und auch Ehrlichkeit transportiert. In Kombination mit dem Wort „Fleischlos“ nehmen die beiden Wörter aufeinander Bezug und bilden einen Spannungsbogen, der Interesse weckt. Das Starke und das Schwache scheinen vereint.
Das Spiel dieser Polaritäten wird auch auf der Text- und Bildebene fortgeführt. Es ist die Rede von „Schnitzel“, „Bratstreifen“, „Gyros“ oder auch „Käsebratwurst“. Der Text sagt, was ist und sagt auch in der Folgezeile, was es nicht ist: nämlich Fleisch. Der Fleischfreund findet zum einen seine Keywords und zum anderen das vertraute Bild vom Schnitzel oder einem Bratwürstel in einem neuen Kontext vor, der irritiert, aber durch diese Spannung gerade auch neugierig macht.
Die Codes der Verpackung
„Fleischlos“ erfährt in diesem Zusammenhang eine Aufwertung und Stärkung, unterstützt durch die hochgezogenen, weißen Versalien. Das Reine und Gute ist die Botschaft. „Hermann“ hält sich in Farbe und Struktur dezent zurück und bringt die Rauhheit und Natürlichkeit durch den leicht transparent wirkenden Schriftzug ein.
„Tierisch gut, ganz ohne.“ heißt es etwas kleiner am unteren Rand der Verpackung. Auf zweideutige Art und Weise fungiert das „Tier“ hier als Interpretationsgeber. Der Claim eröffnet einen Raum an Möglichkeiten des „ohne“, der durch die Bildbotschaft gelenkt wird. „Ganz ohne“ untermauert die Vollkommenheit der Absenz. Packung und Naming sowie der Claim zahlen auf den vollen Genuss ohne Verzicht ein, sprechen Vorurteile offen an und stellen das Produkt damit in ein komplett anderes Licht.
Die Botschaft von Bild und Text
Die gesamte Darstellung wirkt spartanisch und reduziert und bricht aus bekannten Mustern aus. Wir sehen kein herkömmliches Besteck, sondern ein gabelähnliches Utensil. Das Produkt liegt nicht auf einem Teller, sondern am „Ort der Finalisierung“, einer schwarzen Pfanne (aus Gusseisen). Rohheit und Kraft werden visualisiert. Der Ausbruch aus den „Essnormen“ symbolisiert den Selbstwert des Produktes.
Name, Produktinszenierung, Textbotschaft präsentieren selbstsicher, dass „ohne“ mehr ist und „Hermann Fleischlos“ anders ist. Dies unterstreicht auch die eckige Packung aus Karton. Damit wird das Vorurteil, es wäre kein Original, nur echtes Fleisch ist etwas wert und Fleischersatz bedeutet Verzicht, aufgebrochen und zerschmettert. Es wird deutlich gemacht, dass „ohne“ Andersartigkeit und Überlegenheit bedeutet, weil es auch bedeutet, offen zu sein in seinen Essgewohnheiten.
Fazit
„Hermann Fleischlos“ ordnet sich nicht in die Kategorie Fleischersatzprodukte ein, sondern besetzt eine neue Kategorie: Quasi im Sinne von „Sagen Sie niemals Fleischersatz zu ihm.“ Eine Idee findet seine würdige Fortsetzung auf der vegetarischen Ebene. Den Käufern wird eine neue Form des Ich-Seins vermittelt – ohne das Gefühl von Ersatz oder gar Verzicht.
Wer nun auf den Geschmack bekommen ist, kann sich gerne selbst ein Bild machen auf hermann-fleischlos.at oder auf facebook.
Aktueller Case
Wir haben vor Produktlaunch von Hermann Fleischlos eine Ernährungsstudie und eine Analyse des Verpackungsdesigns durchgeführt . Für mehr Informationen klicken Sie auf den Button