Eine semiotische Bedeutungsanalyse der Marke. Welche Zeichen stecken hinter einer Marke? Was macht eine Marke erst zur Marke? Marken sind Zeichensysteme in einem sozialen Kontext – gute Marken schaffen einerseits Unterscheidung und andererseits Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft.
Was macht eine Marke zur Marke?
Eben wurden wieder die wertvollsten Marken der Welt gekürt, was uns deutlich zeigt, dass die Marke kein eindimensionales Objekt ist – die Marke hat vielfältige Erscheinungsformen. Gemeinsame Kriterien findet man kaum: BMW, Disney, Miele, Apple haben kaum Gleichheiten. Ist es der Erfolg, ist es ein Geschmack, ist es die Produktqualität oder das Design, das den Ausschlag gibt? Nein, es ist deren Identität! „idem“ bedeutet „dasselbe“/“derselbe“ und „identitas“ bezeichnet die Wesenseinheit. Identität beschreibt also die völlige Übereinstimmung in allen Einzelheiten.
Semiotisch sprechen wir von den Markencodes – dem, was die Marke ausmacht. Etymologisch betrachtet kommt das Wort „Marke“ vom mittelhochdeutschen „marc“ und bedeutet Grenzlinie oder Grenze. Das französische „mark“ ist die Marke, das Merkmal, das Zeichen. Die sogenannte Markenidentität beschreibt, was mit einer Marke verbunden wird und geht dabei weit über das rein objektiv wahrnehmbare Produkt hinaus. Wenn Semiotiker Marken analysieren, so erkennen sie, dass allen Marken etwas gemeinsam ist: Sie bestehen aus zwei „Ebenen“. Einerseits der Ausdrucks- und andererseits der Inhaltsebene. Ausdruck sind alle über unsere Sinne wahrnehmbaren Kriterien – die Produkteigenschaften. In die Inhaltsebene fallen alle Assoziationen der Betrachter und Kenner, die mit der Marke verbunden werden – die Ebene des Sinngehaltes. Beide Ebenen bilden zusammen die Identität.
Wann wird ein Start-up zur Marke?
Wenn wir beispielsweise Startups betrachten, ist zuerst nur die Ausdrucksebene ausgeprägt, die Inhaltsebene muss erst aufgeladen werden, um zu einer Marke zu werden. Formale und inhaltliche Kriterien beeinflussen sich dabei gegenseitig. D.h. ein Markenname kann schon entscheidende Produktvorteile in sich tragen oder ein bestimmter Geschmack kann sich im Packungsdesign wiederfinden. Name und Bild-Zeichen sind aus Zeichensicht die wichtigsten formalen Kriterien einer Marke. Nomen est omen. Und dieser sollte auch über die Zeit konstant bleiben, während sich die Zeichen der Gestaltung durchaus verändern und anpassen können.
Marke sein heißt, dass ein semantischer Prozess der Aufladung mit Bedeutung stattgefunden hat. Die kulturelle Codierung ist es, die bestimmte Phänomene mit einer Bedeutung versehen, die einzig dem Zweck der Kommunikation dienen. Zeichen, die etwas bezeichnen und bedeuten, gibt es nur in sozialen Kontexten. Sie bilden dort eine „Realität“ des Zeichenempfängers. Man kann also sagen, die Funktion von semiotischer Kommunikation ist die Verständigung über „Realität“ – im Sinne der gemeinsamen Konstruktion von „Markenrealität“.
Im Fall der Startups heißt das, um eine Marke zu werden, muss eine Zeichenmetamorphose stattfinden: Auf der Inhaltsebene bedarf es der Bedeutung und aus einer anfangs rein funktionalen Beschreibung wird ein Sinngehalt – der Mehrwert – erzeugt. Es bedeutet, von den reinen (subjektiven) Möglichkeiten, die der Empfänger wahrnimmt hin zu einer (strategischen und gewollten) Regularität und damit Vertrauenswürdigkeit und Klarheit zu gelangen – also Symbolcharakter einzunehmen und eindeutige Assoziationen hervorzurufen.
Marken sind Zeichensysteme in einem sozialen Kontext
Eine Marke ist ein Zeichensystem und muss einem zentralen Code gehorchen. Dieser ist es, der die Motive und Bedürfnisse trifft und Handlung und Verlangen auslöst. Marken erfüllen soziale Bedürfnisse und entstehen erst in der Interaktion und durch die soziale Umwelt. Sie repräsentieren kulturelle Ideale, erstrebenswerte Zustände, Belohnungen oder Identität, die sich auf den Besitzer übertragen. Es werden Werte vermittelt, die von Personen angestrebt werden. Das heißt auch, sie sind niemals Produkte, sondern ein Komplex von Bedeutungen.
Das Zeichensystem Marke sollte in sich kohärent sein. Und das nicht nur durch die grafische und werbliche Erscheinung, sondern auch durch das Verhalten der Kommunikationsträger im wörtlichen Sinne: z.B. BMW kommuniziert nicht nur durch das Corporate Design, es ist auch der Händler oder der Werkstättenbetreuer, der mich bedient. Zeichen entstehen also auf unterschiedlichen Ebenen und werden auch über diese vermittelt: Kommunikation, Darstellung, Verhalten, Angebot etc.
Bei der Entwicklung einer Marke muss man die Zusammenhänge der Unternehmensstrategie mit dem Markt, der Gesellschaft und den kulturellen Kontexten, in denen die Marke erfolgreich sein soll, abklären. Eine gute Marke hat eine Markenstrategie und eine Markengestalt. Die Strategie beinhaltet Faktoren des Erfolges hinsichtlich Markttrends, Entwicklungspotenziale von Produkt und Unternehmen, aber auch den gesellschaftlichen Wertewandel. In der Markengestalt manifestieren sich emotionale und kulturelle Zeichen mit Konstanz.
Fazit
Zeichen schaffen Bedeutung. Marken schaffen Sinn in einer sozialen Umwelt. Und sie schaffen Vertrauen in eine Leistung. Und hier beginnt auch der Markenaufbau. Nur über Leistung kann ein Markenzeichen zum Symbol für etwas werden. Durch die Markierung schaffen gute Marken einerseits Unterscheidung und andererseits Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft gleichermaßen. Die Marke kann in diesem Sinne als Sozialcode verstanden werden, eine binäre Codierung im Sinne eines Drinnen und Draußen. Quasi wie ein neuzeitliches Totem. Ihre Macht besteht darin, unsere eigene Wahrnehmung zu bestimmen und auch wie wir selbst wahrgenommen werden (wollen).