Wie werden die Menschen in Deutschland 2025 Audio hören? Wie werden sie Audio-Content nutzen? Diese Fragestellung war der Ausgangspunkt der qualitativen Studie „Planet Audio: Audionutzung der Zukunft“. Das Ergebnis der Zukunftsforschung ist unter anderem eine „mental map“, eine metaphorische Darstellung des „Planeten Audio“ aus Hörersicht.
Eine Expedition in die Zukunft
Als Forscher im Auftrag der RMS, AS&S und der Radiozentrale, haben wir uns die Frage gestellt, wie Audioangebote in Deutschland im Jahr 2025 konsumiert werden. Wie und was wird sich in Zukunft aus der Sicht der Audionutzer ändern? Welche Rolle und Relevanz werden die einzelnen Audiokanäle und insbesondere das Radio in Deutschland haben? Dies sind einige der Fragenstellungen, mit denen wir uns beschäftigt haben. Jedoch: um Veränderungen in der Zukunft aufzeigen zu können, mussten wir zunächst die Vergangenheit und die Gegenwart verstehen.
Der kreative Methoden-Mix
Um zu diesen projektiven Erkenntnissen aus der Zukunft zu gelangen, war es wichtig, in das Unterbewusstsein der Hörer zu gelangen. Um ein psychologisches Bild der Zukunft zeichnen zu können, wurde deshalb ein kreativer Methoden-Mix gewählt. Online-Foren und LEGO® Serious Play® Workshops bildeten die Grundlage.
Die Studie bildet die Erwartung der Hörer ab, die in einem zweistufigen Prozess generiert wurden. Näheres zur Methode finden Sie in unserem Planet Audio Case.
Die mental maps der Audionutzung
Die mental maps stellen eine besondere Form der Darstellung von Studienergebnissen dar. Ein Blick in die Köpfe von Audionutzern, wie sie ticken und empfinden. Hier stehen die psychologischen Motive und Bedürfnissen der Hörer im Mittelpunkt. Die mental maps basieren auf Wahrnehmungen audioaffiner Menschen und spiegeln die gefühlte Relevanz von Audiokanälen wider. Es wurden Analogien gebildet, die schließlich in einer Landkarte mündeten.
Charlotte Hager präsentierte „Planet Audio 2025“ am 12. April 2018 auf dem Radio Advertising Summit in Düsseldorf.
Die Landkarte der Vergangenheit
Werfen wir zunächst einen kurzen Blick in die Vergangenheit. Wir befinden uns in den 1980er Jahren. Es gab eine riesige Landmasse, die sich über den ganzen Planeten erstreckte. Dieser ursprüngliche Kontinent trug den Namen „Analogia“. Die Länder dieses Kontinents waren Ukwenien, Vinylis, Kassettonia und Cehdehistan. Die Grenzen zwischen den einzelnen Ländern waren offen und unbewacht, denn es herrschte Frieden auf dem Planeten. Die gesamte Bevölkerung hat überwiegend die gleichen Audiokanäle genutzt. So gab es ein gemeinsames Miteinander.
Das Klima war freundlich und warm, aber auch sehr unbeständig. Die Bewohner haben sich damit wohlgefühlt. Doch dann hat allmählich der Klimawandel durch das Internet eingesetzt. Der Meeresspiegel und die klimatischen Bedingungen in den Ländern haben begonnen, sich zu verändern.
Die Landkarte der Gegenwart
Internet und Smartphone, als treibende Faktoren des Klimawandels, haben bis in die Gegenwart 2018 die Kontinente stark auseinandergetrieben. Somit haben sich Unterschiede in der Audionutzung herausgebildet. Mit den Kontinenten haben sich auch die Bedürfnisse und Verhaltensweise der Bewohner maßgeblich verändert.
Zum Beispiel ist Ukwenien nun ein Land auf dem Kontinent Radioropa. Es ist ein etabliertes, solides, fruchtbares Land, das nicht viel Aufmerksamkeit erregt. Doch es hat sich seit der Vergangenheit wenig technologisch weiterentwickelt. Die Bewohner sind konservativ, etwas überaltert, genügsam und ohne große Ansprüche. Sie haben ein ernstes Gemüt, denn sie konsumieren viele Nachrichten und Negativschlagzeilen und fokussieren sich auf den Ernst des Lebens. Dabderia+ und Webrapolis, die zwei anderen Länder auf Radioropa, sind durch den Klimawandel und den Aufschwung der Technik als eigene kleine Länder mit modernem Image entstanden. Sie sind fortschrittlich und hoch technologisiert. Es gibt viele sehenswerte Städte, die international geprägt und kulturell heterogen sind.
Der Kontinent Streamania ist aufgrund der Verschiebungen der Kontinentalplatten aus dem Meer neu aufgetaucht. Das größte Land darauf, Musiktopia, ist sehr fortschrittlich, hochtechnologisch, reich und kapitalistisch. Hier gibt es viel zu erleben, besonders in Spotify City. Die Bewohner sind zukunftsorientiert, innovativ, mit vielen aufstrebenden Ideen. Es sind überwiegend junge Leute, die immer bequemer und anspruchsvoller werden. Die Menschen haben hier immer „happy life“. Es herrscht wenig Ernsthaftigkeit, da sie kaum Nachrichten konsumieren. Die Population wächst sehr rasch aufgrund von Immigration aus den anderen Kontinenten.
St. Youtube ist ein spannendes und großartiges Land für Entdecker, es gibt viele unerforschte Höhlen und Seen. Das Land hat eine Geburtenexplosion hinter sich. Es gibt viele Kinder und junge Menschen. Die Bewohner sind weltoffen, vielseitig und neugierig. Hier ist es immer belebt und es gibt etwas Neues zu erleben. Es leben hier viele Prominente mit ihren Communities.
Durch Radioropa und Streamania fließen, ausgehend von den Lake Commercials, Flüsse. Sie stehen für einen einheitlichen Strom an Massenwerbung.
Von der technologischen Fortschrittlichkeit vernachlässigt, driften die analogen Länder ab (Mp3ien, Cehdehistan, Vinylis und Kassettonia). Das einstmals florierende Land Mp3ien friert langsam ein. Große Gebiete von Cehdehistan, ein früherer Big Players in der Weltpolitik, dürren allmählich aus. Um zu den Sehenswürdigkeiten von Vinylis zu gelangen, einem Land mit ebenfalls großer Vergangenheit, muss man sich erstmal durch den Dschungel kämpfen. Kassettonia droht aufgrund des steigenden Meeresspiegels im Meer zu versinken. Hier gibt es gar kein Leben mehr, es herrschen karge Bedingungen, die Rohstoffe sind aufgebraucht.
Die Landkarte der Zukunft
Richten wir nun einen Blick auf die Karte der Zukunft. Wir schreiben das Jahr 2025.
Bedingt durch das Internet, kam es zu einem Klimawandel. Durch den Trend zum „One Device“, welches die gesamte Audionutzung ansteuert und neuen Technologien, wie die Sprachsteuerung, vernetzen sich die Kontinente. Radioropa und Streamania
werden zu einer großen Audio Union, einem Megakontinent. In diesem werden die Grenzen weder bewacht noch umkämpft. Denn Radio- und Streamingangebote werden sich in Zukunft ergänzen: der Audioinhalt wird für Nutzer relevanter als der Kanal, über den Audio gehört wird. Den Hörern ist vor allem wichtig, dass ihre Bedürfnisse bevorzugt nach selbstbestimmter Musik und Multioptionalität, gepaart mit Nachrichten und Moderation, erfüllt werden. Dabei ist es egal, über welchen Audiokanal dies geschieht.
Radio wird individualisierbar und Radio on Demand wird möglich. Um auch im Norden den Anschluss an Streamania nicht zu verlieren, hat Radioropa das Land Mediathekana aufgeschüttet. Es ist eine Brücke hin zu Streaming, mit der die Menschen neben dem linearen Radio alle Beiträge, Reportagen, Features und Interviews unabhängig von Raum und Zeit hören können. Das Bedürfnis der Bewohner nach jederzeitiger Verfügbarkeit ist stark ausgeprägt.
Es ist ein neues Zeitalter eingetreten. Während das Klima in der Audio Union angenehmer wird, wird es in den anderen Ländern rauer. Cehdehistan, Mp3ien, Vinylis driften immer weiter ab und werden immer mehr zu nicht habitablen Zonen.
„Alexa“ ist der Name des berühmten Sprachassistenten-Windes, der immer wieder um die Kontinente saust und für Abwechslung und Veränderungen sorgt.
Auch Silent Island wurde von den Bewohnern der Audio Union künstlich aufgeschüttet. Die Insel ist nicht so leicht zu erreichen. Aber sie ist ein bedeutendes Urlaubsziel, in dem man Ruhe und Entspannung fernab jeglicher Audiobeschallung erfährt und quasi „unplugged“ Erholung findet.
Der Klimawandel hat auch die Lake Commercials ein bisschen eintrocknen lassen. Die großen Werbeströme haben sich zu vielen kleinen, zarten Schleichwerbeflüsschen entwickelt, die vor jeder Haustür münden und individuelle Pools befüllen. Dies steht für subtile und personalisierte Werbung, anstatt Massenbeschallung.
Maßgeblich für die Audionutzung ist, dass wir in der Zukunft permanente Konnektivität erleben werden. Sei es die Vernetzung von Radio und Streaming. Sei es die Vernetzung aller Endgeräte untereinander, die uns jetzt womöglich noch unbekannt sind. Oder sei es die Vernetzung von Menschen auf der ganzen Welt, beispielsweise über ein „Instagram für Musik“. Audio ist das zentrale Bindeglied zwischen den Hörern. Neben den Schallwellen können auch Emotionen transportieren werden, die den Planeten vereinen.
Weiterführende Links
Webseite planetaudio2025.de
Podcast von W&V, Fachmagazin Werben & Verkaufen ab Minute 14:17
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