Beim neuen kika-Spot (Agentur: Barcode, München) ist es für den Zuschauer nicht einfach, eine narrative Struktur, ein Thema oder auch die Rollen der Akteure – insbesondere von David Alaba – zu erkennen. An dem Spot stimmt semantisch und logisch einiges nicht – möglicherweise ruft er deshalb auch so viele Kritiker auf den Plan. In Kommentaren liest man: „Was soll das? Ist euch nichts Besseres eingefallen? David Alaba hätte man besser nutzen können. Absoluter Schwachsinn“ usw. Die Intention von kika laut Pressemeldung war es, die „Wechselbeziehung zwischen Alaba, Marke und Kunde (…) zu unterstreichen“. Warum gelingt dies nicht so wie gewünscht?

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Wenn der Mehrwert flöten geht und der Kicker verkickt wird.

Das Setting: Wir sehen einen weißen Raum, dieser wirkt rein und steril, wodurch die Akteure automatisch in den Fokus der Betrachtung rücken. Gezeigt werden viele verschiedene Personen in Großaufnahme, Details ihres Outfits oder ihre Gesichter in Nahaufnahme – fröhliche, stylishe Leute im Casual Look, die sich gerne vor der Kamera bewegen und sich schließlich als „kika“ outen. Am Ende reklamiert sich David Alaba, bekleidet im Fußballdress, seitlich in den Spot hinein – und wird durch seinen Kurzauftritt am Schluss nur „ein Teil der anderen“.

Das Problem dabei: Die Merkmalsübertragung erfolgt von den Personen auf David Alaba und nicht umgekehrt von Alaba auf die Personen (wie wahrscheinlich inten- diert). Seine Markenwerte wie Erfolg, Dynamik, Zielstrebigkeit etc. werden somit nicht auf die anderen Personen bzw. kika übertragen – Alaba wird zum reinen Werbeträger und verliert dabei seine Relevanz als Bedeutungsbringer.

Die Menschen stehen im Spot generisch in einem leeren Raum – es fehlt jeglicher Frame. Die Werte von Alaba werden dabei nivelliert und an die anderen Akteure angeglichen.

In der Logik gibt es drei verschiedene Möglichkeiten der Schlussfolgerungen, die wir Menschen unbewusst für das Verstehen von Botschaften anwenden: Deduktion, Induktion und Abduktion. Allen dreien liegt zugrunde, dass es eine Prämisse, eine Regel und ein Ergebnis gibt, die aufeinander Bezug nehmen.

Angewandt auf den Spot, hieße das deduktiv entschlüsselt: Prämisse – Alaba ist ein kika; Regel – stylishe Menschen sind kika. Also ist das Ergebnis: Alaba ist ein stylisher Mensch – Alaba verliert dabei all seine positiven Werte als erfolgreicher Fußballer.

Auch in einer induktiven Schlussfolgerung ergibt der Spot keinen Sinn: Prämisse – Alaba ist ein kika; Ergebnis – Alaba ist ein kika-Kicker. Die Regel kann daraus nicht logisch abgeleitet werden, da kika als die Summe von Menschen keinen werblichen Sinn ergibt – der Mehrwert von Alaba geht auch hier verloren.

Abduktiv funktioniert eine Schlussfolgerung schon gar nicht, denn sie würde folgendermaßen aussehen: Ergebnis – Alaba ist ein kika-Kicker; Regel – stylishe Menschen sind kika. Aber was ist die Prämisse? Alaba ist ein Mensch? Alaba ist stylish?

Intendiert wurde hier mit großer Wahrscheinlichkeit, dass kika erfolgreich ist, genauso wie Menschen, die sich mit kika identifizieren. Diese Schlussfolgerung kann aber logisch nicht vollzogen werden – somit kann eine Merkmalsübertragung von Alaba auf kika oder seine Kunden nur über viele gedankliche Ecken erfolgen: Der Spot ist ein unlogisches Ratespiel, das dem Rezipienten abverlangt, sich den Spot zurechtzuinterpretieren.

kika ist zwar das verbindende Element, doch bleibt es ohne Sinn und Aussagekraft – es bleibt auf einer verbalen, unsichtbaren Ebene bzw. zeigt sich nur im Logo am Schluss und damit in einer sehr abstrakten Form, mit der jeder Betrachter seine Erfahrungen gespeichert hat – positiv wie auch negativ.

Den „alten“ Assoziationsraum lässt kika dagegen offen – ein gefährliches Unterfangen, wenn man der Marke neuen Spin geben möchte: kika täte gut daran, auch das Logo einem Re-Design zu unterziehen, um die alten Werte abzuschütteln.

Fazit

Der Spot ist eine Zumutung für die Rezipienten, die deren Interpretationsfähigkeit ausbeutet. Der Betrachter befindet sich mehr in einer „Wahrgebung“ als einer Wahrnehmung – Alaba wird als Bedeutungsträger missbraucht und zu einem „normalen“ Menschen abgewertet, zu einem von vielen „kikas“, der auch noch Kicker mit kika verwechselt.

Was wäre besser? Ein Spot ohne David Alaba, da er keinen Mehrwert außer Aufmerksamkeit bietet. Der Witz ist hinkend und ohne Sinnhaftigkeit. Und was bedeutet es, kika zu sein, ohne den Kontext – die Möbel, die Umgebung? Den roten Faden, das verbindende Element eines „kikarianers“, bleibt uns der Spot schuldig.