Der Sommer-Spot der Agentur Heimat für ihren Kunden Hornbach schlug wieder einmal Wellen der Aufregung. Ein kurzer, aber sehr packender Aufruf, den „Heldenkranz“, nämlich die männliche Glatze, stolz und voller Kampfesgeist zu präsentieren.

Eine ganz eigene Stimmung

Gleich von Beginn an erzeugt der Spot eine ganz eigene Stimmung: Wir sehen und hören ein Feuerwerk an Zeichen, Symbolen und Codes, die womöglich so schnell gar nicht richtig einzuordnen sind. Eine im Grunde humoreske Botschaft wird dramatisch inszeniert und bekommt durch Bildwelt, Sprache, Tonebene und das Einblenden von Schwarz-Weiß-Szenen eine gefühlte Ernsthaftigkeit, deren Spannung sich erst am Ende beim Einblenden des Hornbach-Logos auflöst.

Männer mit Glatze

Im Spot wird eine Versammlung erwachsener, älterer Männer mit Glatze von einem Hauptakteur angespornt, „leuchtende Vorbilder“ zu sein und „dem Wahnsinn der Welt die Stirn“ zu bieten – sie seien „begehrt und bewundert“. Es wird eine appellative und kampfeslustige Sprache verwendet, die sich über den Verlauf steigert und ihre Resonanz bei den Männern erfährt, die in einen Sprechchor einstimmen und immer wieder „Heldenkranz“ – immer energischer werdend – skandieren.

Geboten wird ein Spannungsfeld aus der verbalisierten Bereitwilligkeit, „der Welt die Stirn zu bieten“, und einer körperlichen Starre und Trance, einer Bereitschaft, jemandem zu folgen:

Die Männer in der dunklen Halle richten, leicht aufschauend, ihren Blick unnachgiebig nach vorn, folgen nahezu blind und ohne körperliche Regung einer Stimme, sprechen etwas nach und wirken wie paralysiert. Zum Schluss der Aufruf: „Darum tragt ihn mit Stolz – euren Heldenkranz!“ – und die Männer zeigen ihre Glatze mit einer ruckartigen, militärisch anmutenden Kopfneigung.

Kulturelle und gesellschaftliche Stereotypen

In der Story werden kulturelle und gesellschaftliche Stereotype bedient, eine sogenannte Kollektivsymbolik, die auf vergangene, politisch problematische Zeiten verweist – nicht allein durch den „Anführer“, sondern auch durch die weiteren Szenen mit Bildern von sich drehenden Männerköpfen.

Szenen der Vergangenheit

Wir sehen Szenen wie aus der Vergangenheit, was sich auch darin zeigt, dass die Bilder mitunter leicht hüpfen: Die Halle ist eine Metapher für die Einigkeit, die Verbindung, in der die Abgrenzung dieser Gruppe von anderen deutlich wird. In der Mitte befindet sich eine helle Kuppel, die als Lichtquelle dient und Erleuchtung symbolisiert – wir sehen den Hauptakteur darunter seine Rede halten, was die Dramatik steigert.

Der Spot mischt Vergangenheit und Gegenwart und vermittelt eine Ideologie der Andersartigkeit. Das ethnozentristische Verhalten der Männer bildet den normativen Maßstab, mit dem „der Rest der Welt“ bemessen wird:

Vermittelt wird das Gefühl der Macht, des Größerwerdens, des Abgrenzens vom Rest der Welt, der nicht so ist wie die Männer, die der „Heldenkranz“ ein.

Der Heldenkranz – ein Ehrenzeichen

Geschichtlich betrachtet ist der Heldenkranz ein Ehrenzeichen und eine Grabbeigabe, er war u.a. in kriegerischen Zeiten ein Zeichen unerschütterlicher Treue und Gefolgschaft. Und hier sind ebenfalls Männer, die bereit sind zu folgen:

Wir sehen die Kampfeslust auch im Blick des Hauptakteurs, wenn er am Ende seine Lippen spannt und die Augenlider weit öffnet: ein Zeichen der Aggression und Bereitschaft.

Wir sehen eine konventionalisierte Darstellung bekannter Sachverhalte aus der politischen Vergangenheit:

So wie der Sensenmann das Sinnbild des Todes ist, so ist der Hauptakteur in der Halle das Sinnbild für Führung und Aufstachelung.

Fazit

Haben wir es mit einer satirischen Überzeichnung zu tun? Satire hat Aktualitätsbezug, hier sehen wir jedoch historische Verweise. Es wird eine Geschichte um eine Glatze inszeniert, die bewusst irreführt und Aufmerksamkeit erregt.

Das Hornbach-Logo entkräftet zwar die militärische Inszenierung und versucht damit Spannung und Ernsthaftigkeit herauszunehmen. Dennoch, die Verknüpfung von Geschichte und Absender bleibt als fahler Beigeschmack – und die Frage, ob dies einfach nur witzig oder doch ernst gemeint ist.

Einmal mehr tanzt Hornbach auf einem dünnen Seil – wie auch schon beim 2013er- Panzerhammer, in dem definitiv politisch nicht korrekte Symbolik zu finden war.