Es ist wie der Start in eine heile Welt: La­chende Gesichter, strahlende Menschen, Frische, Geordnetheit, Korrektheit und Zuversicht – in der neuen Kampagne von ADEG finden sich viele Zeichen einer kon­struierten „heilen Welt“.

Eine konstruierte, himmlische Welt lädt die Konsumenten ein und lehrt sie: Wer richtig einkauft – natürlich bei Heilsbringer ADEG –, wird ein glücklicher Mensch.

Eine klare Botschaft, die sehr generisch aufgebaut ist, wird durch die Sujets vermittelt: Der Aufbau ist betont einfach, fröhlich, harmonisch und konstruiert. Die Sujets wirken, als würden sie nach „äußerer Rich­tigkeit“ streben, also nach dem perfekten Bildaufbau, dem perfekten Abbild des ge­wünschten Momentes – so soll nun eben der Beginn eines Schultages, Waschtages oder Aktivtages aussehen.

Idealismus trifft Realität

Die zu er­lebende Wirklichkeit wird erhöht, ein Ideal­bild inszeniert. Wir sehen Motive der Alltäg­lichkeit und Sachlichkeit, in der ADEG als der unsichtbare Heilsbringer und Vermitt­ler der Botschaft auftritt.

Dieser versuchte Idealismus in der Bild­sprache wird durch den Realismus in der Textebene auf eine solide Basis gebracht: Die klar formulierten Textbotschaften wie „Willkommen daheim!“, „Alles, was ich für den Tag brauch!“ und „Guten Morgen …“ sprechen den Betrachter direkt suggestiv an und holen diesen quasi auf den Boden der Realitätt zurück.

Unbewusst erzeugt diese Kombination aus heiler und geordneter Welt ein Gefühl der Sicherheit und Geborgenheit – eben ein Gefühl, daheim zu sein.

Die gesetzten Rufzeichen zeigen die Ent­schlossenheit, dem jeweiligen Moment oder Tag mit Zuversicht zu begegnen und entge­genzutreten. In den dazugehörigen TV­Spots sehen wir zudem die Verwandlung vom mü­den hin zu einem wachen Körper und Geist – weil der richtige Einkauf getätigt wurde.

ADEG zeigt eine geordnete, sichere Welt

Und dass es geht, wenn man nur den richti­gen Einkauf getätigt hat. Denn dann ist die Welt in Ordnung: Das Richtige, die richtige Wahl getroffen zu haben, geben Sicherheit und erzeugen ein gutes Gefühl. Wir sehen dies an den Akteuren, die echtes Lachen zeigen und durch das eingesetzte Backlight zusätzlich strahlen und damit die Botschaft verstärken: Sie tragen die Erkenntnis in sich, dass ADEG den Tag verbessert.

Eine kon­struierte, himmlische Welt

Der Aufbau des Sujets wirkt konstruiert und übertrieben, die Typo nimmt in diesen Sujets auch eine wichtige Hinweisfunktion ein, da sie die Ab­sicht des Absenders unterstreicht – durch die vertikale Ausrichtung suggeriert sie eine Erhöhung und das Streben nach Oben. Auch im metaphorischen Sinne: das Oben, der Weg zu mehr Erkenntnis.

„ADEG Willkommen daheim!“

Die headline bildet im grünen Balken die obere Begrenzung der Wer­bebotschaft. Der grüne Balken wird nicht am Sockel platziert – dann wäre es die Erdung der Botschaft –, sondern on top, quasi wie der Himmel, gesetzt. ADEG transportiert auf einer unbewussten Ebene etwas konstru­iert Himmlisches, was jeder erreichen kann, wenn er nur zu ADEG einkaufen geht. Die Bil­der wirken wie überbelichtete Symbolfotos: sympathisch, harmlos, „himmlisch“.

Fazit

ADEG ist der unsichtbare Heilsbrin­ger, der den Morgen bzw. Tag erhellt. Die Botschaft ist leicht dekodierbar und erin­nert ein wenig an naive Kunst, in der das Einfache und Unbekümmerte transpor­tiert wird. Wie auch in der idealistischen Kunst wirken die Sujets ein wenig wie der Wunschtraum des Absenders – und ein Hauch Religiosität schwingt mit.

Wir sehen, wie der Morgen theoretisch sein könnte, wenn man nur die „Erleuchtung“ für die richtige Einkaufsstätte erfahren hat. Eine bestimmte – nämlich eine sicherheits­orientierte und harmoniesuchende – Ziel­gruppe wird in jedem Fall angesprochen.