Weihnachten ist das Fest der Liebe. So dachte wohl auch die Molkerei Alois Müller bei der aktuellen Weihnachtsedition der Müllermilch (Titelbild). Auf sieben PET-Flaschen stechen uns amerikanische Pin-up-Girls ins Auge, ähnlich denen aus den 1950er-Jahre.

Pin-ups

Sie dienten in den 1920er- bis 1970er-Jahren als Illustration von Groschenromanen, Magazinen und Ähnlichem. Ziel war die Ansprache einer breiten Bevölkerungsschicht. In Kriegszeiten wurden Pin-ups auch als Medium der Propaganda eingesetzt, um Soldaten zu motivieren. Pin-ups zeigten das „Alltagsleben“ der Mädchen, wobei immer ein Missgeschick passiert ist. Auch andere Marken vie Coca-Cola oder Phillips bedienten sich in früheren Zeiten der Pin-ups zu Werbezwecken.

Für jede Geschmacksrichtung der „Müller Milchbar“ wirft sich ein anderes Pin-up-Girl in eine erotische Pose. Im Internet hat die Kampagne einen Shitstorm der Entrüstung hervorgerufen: Sexismus wird verortet. Was passiert also auf der semantischen Ebene? Frauen werden leicht bekleidet dargestellt. Ihre Posen finden inmitten eines Varieté-Show-Spiegels statt. Die Frauen sind die Verbindung der beiden Welten: des normalen Lebens des Betrachters und der erotischen Show. Dass sich die Frauen zur Schau stellen, wird durch den roten Vorhang im Hintergrund vermittelt. Allen Motiven ist eines gleich: Sie zeigen eine Verschiebung der Relationen, die Welt wird zur Fiktion, zur Wunschvorstellung, quasi zum Spiegel der Sehnsucht. In dieser fiktiven Welt der Erotik verschmelzen die Funktionen der Zutaten mit denen der Frauen. Beides hat die gleiche Größe. Erdbeeren, Bananen, Kirschen etc. sind Teile der Frauen, genauer gesagt stellen sie sekundäre Geschlechtsmerkmale dar.

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Die Zeichen ändern ihre Bedeutung und so wird aus einer Banane ein Phallussymbol, aus einer Kirsche das saftige Hinterteil oder aus einer Vanilleblüte die unschuldige Variante des Vanillasex, auch Blümchensex genannt. Alle Motive spielen mit dem Blick des Betrachters und seiner Fantasie. Shakespeare lässt grüßen: „An sich ist nichts weder gut noch böse. Das Denken macht es erst dazu.“ Heute sagen wir Brainscripts oder mentale Schemata dazu – das, was wir aufgrund unserer Erfahrung wahrnehmen.

Das „Spiel mit den Frauen”: Eine Geschmacksverirrung?

Das Spiel der Frauen mit den Ingredienzien der Müllermilch ist eindeutig erotisch konnotiert. Es zieht sich ein roter Faden durch die Geschmacksrichtungen: Die anmutende Erotik durch das Spiel mit den Früchten bzw. sekundären Geschlechtsmerkmalen, die durch rote gespitzte Lippen, große Augen, knappe Bekleidung, offene BHs, rutschende Bändchen, Strapse, Strumpfbändchen u. Ä. symbolisiert wird. Alle Frauen werden auf ihre Sexualität reduziert. Und damit ist es Sexismus im Sinne der Definition des Werberates.

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Interessant erscheint noch der Unterschied zum „Schoko-Pin-up“: Wir sehen eine sitzende, nur zur Hälfte mit einem weihnachtlichem roten Mantel bekleidete dunkelhäutige Frau, mit überschlagenen, nackten Beinen und einem übergroßen Stück Schokolade in ihrem Schoß. Sie wirkt selbstbewusst und im Vergleich zu den anderen Motiven erscheint diese Frau weniger unschuldig als die hellhäutigen. Sie stellt damit eine Art Gegenwelt zu den anderen Müllermilch-Sorten dar. In diesem Kontext entsteht möglicherweise der Vorwurf des Rassismus. In den meisten Motiven finden sich Weihnachtsmützen auf den Frauen. Das Symbol der Wunscherfüllung und auch der braven und reinen Welt. Erotik und Besinnung prallen aufeinander, das Geschenk der Liebe bekommt eine sexuelle Note.

Fazit

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Die Pin-ups sind keine Personen, sondern Fantasien und Wünsche der Betrachter. Die Aufgabe von Weihnachten wie auch von Werbung ist, Wünschenswertes und Unsichtbares sichtbar zu machen. Das gelingt diesem Packaging. Sex wird sichtbar gemacht und bekommt eine Bühne im Brainscript der Betrachter. Der Griff zur Flasche und das Trinken aus der großen Öffnung wird zum erotischen Akt und kauf’ mich zum Appell. Um es in den Worten von Müllermilch zu sagen: „Frohes Fest der Liebe“.

Der Beitrag erschien ebenfalls in A3  Marketing | Media | Adscience (Heft 11-12/2015).