Im Oktober 2013 führte Schärdinger die neue Werbefigur Schärdinand ein und inszenierte diese bereits in acht verschiedenen Spots der Agentur DDFG. Wer oder was ist Schärdinand und was ist die Botschaft? Ist er ein Trickster, ein Kobold, ein Vagabund oder gar ein geistig Abnormer? Laut Pressemitteilung von Berglandmilch ist Schärdinand die „Personifizierung der Marke und des Genusses“. „Mit Schärdinger lässt sich’s leben“, soll dies noch untermauern.

Schärdinand wurde mit den Spots „Bauernhof“, „Mittagspause“ und „Nacht“ eingeführt.

https://www.youtube.com/watch?v=Ecf_ONQjZAE&w=560&h=315

https://www.youtube.com/watch?v=6ZvgrmGWViw&w=560&h=315

https://www.youtube.com/watch?v=IEf9suAl9Q4&w=560&h=315

In diesen Spots taucht er unangekündigt, wie ein Kobold, auf, macht Späße, antwortet nicht auf Fragen und wenn doch, dann eher unhöflich oder gar beleidigend. Die Frauen in den Spots sind nicht verängstigt, sondern kokettieren sogar ein wenig mit dem Unbekannten. Sie übernehmen die Rolle der Fürsorglichen, denn sie teilen gern mit ihm. Im Spot „Nacht“ wird der männliche Protagonist von Schärdinand nicht ernst genommen und in seinem Äußeren degradiert. Schärdinand isst den Käse und fragt den Besitzer, ob er etwas von Schärdinands Käse möchte. Er vereinnahmt schamlos und ohne Reue anderer Leute Besitz. Das Muster des Einbruchs und des Bestehlens sehen wir auch im Spot „Bergbaron“, der an Mission Impossible angelehnt ist.

Die Frauenstimme aus dem Off rechtfertigt dies mit den Worten „Österreichs beliebtester Käse“. Die Norm des Richtigen wird in allen Spots durch Gier ersetzt. Er benimmt sich respektlos den Menschen und deren Eigentum gegenüber, stellt sich in den Mittelpunkt und will Beachtung und Akzeptanz erfahren. Wir sehen eine Figur, die Regeln in einer inszenierten heilen und naiven Welt bricht und dennoch Akzeptanz findet.

In den jüngeren Spots wird er bereits als Schärdinand erkannt und fragt, ob er etwas von den Produkten haben darf. Die meist weiblichen Protagonistinnen erscheinen nahezu verzückt darüber, so dass Schärdinand sogar im Spot „Schlanke Linie“ vom gleichen Löffel naschen darf.

https://www.youtube.com/watch?v=J5B-1mESATc&w=560&h=315

Es wird eine Innigkeit aufgebaut, die Frauen gehen in ihrer fürsorglichen Rolle auf. Im aktuellen Spot „Mozarella“ zählt Schärdinand bereits zum Freundeskreis der Dame.

https://www.youtube.com/watch?v=J3podAIM2IM&w=560&h=315

Sie weiht ihn in ihre Liebesprobleme ein und sucht einen Gesprächspartner, welcher Schärdinand nicht ist, da sein einziger Fokus der Käseverzehr ist. Schärdinand hat kein Interesse an den Menschen, die er aufsucht.

Welche Rolle spielt Schärdinand in der Kampagne?

Er hat Ansätze des Tricksters, einer ambivalenten Figur, die man in Mythen und Erzählungen findet: Ein Trickster trickst und albert, hat aber auch eine sympathische Seite. Eine wichtige Charaktereigenschaft des Tricksters ist, die Regeln zu brechen, um den Menschen Gutes zu tun. Und hier bricht der Zusammenhang zum Trickster. Schärdinand ist nur auf seinen eigenen Vorteil aus und erschleicht sich auf unterschiedliche Weise das Eigentum anderer Menschen. Er tut den Protagonisten, mit denen sich der Zuseher ja identifizieren sollte, nichts Gutes. Er hat Charakterzüge eines Vagabunden und Schmarotzers, der immer und überall auftauchen kann, um Leuten ihre Milchprodukte wegzuessen.

Sein Name hat Bedeutung: Schärdinand ist ein Neologismus aus Schärdinger und Ferdinand. Ferdinand stammt vom Gotischen „frith“ und bedeutet Schutz und Sicherheit. „nanth“ bedeutet so viel wie Kühnheit, Dreistigkeit. Er ist also der dreiste Teil von Schärdinger. Man ist sich seines Käses nicht mehr sicher. Die Intention von Berglandmilch, Schärdinger als Personifizierung des Genusses und der Marke darzustellen, funktioniert nicht.

Fazit

In der Kampagne geht es nicht darum, Genuss zu teilen und Käse als ein Kulturprodukt zu inszenieren – was Schärdinger früher tat. Käse wird zum reinen Nahrungsmittel degradiert, indem Produkte in Situationen gezeigt werden, in denen die eigentlichen Konsumenten nicht genießen, sie sind auch meist alleine. Der Slogan „Mit Schärdinger lässt sich’s leben“ trifft nur auf Schärdinand, aber nicht die Konsumenten zu – er ist der alleinige Nutznießer.

Wäre er die Personifizierung von Schärdinger, so würde er nicht seinen eigenen Käse stehlen, sondern ihn vielmehr mitbringen, damit andere ihn genießen können. Dann wäre er der Trickster und der Überbringer und Beschützer des Genusses.

Dieser Beitrag erschien auch im A3 Marketing, Media, Adscience 6/2014