Über 2.000 Besucher, 60 Speaker und 120 Partner fanden sich bei dem ersten HR Inside Summit (23.-24.09.15) in der Wiener Hofburg zusammen. Es geht den Veranstalterinnen Victoria Schmied und Sindy Amadei darum, den Wissensaustausch zu kultivieren. Hierbei soll mit den Mitteln des Infotainmets eine einzigartige Mischung aus Messe & Kongress geschaffen werden. Hier sind unsere Eindrücke vom ersten Kongresstag sowie Charlotte Hagers Vortrag zum Thema „Employer Branding”!

Nach dem Opening auf der Mainstage folgten Vorträge von Matteo Achilli (Egomnia), Carolyn Taylor (Walking the Talk), David Kitzmüller (karriere.at) sowie eine Podiumsdiskussion zum Thema „Flexible Arbeitszeiten”, die von Sandra Baierl (kurier.at) geleitet wurde. Danach ging es in verschiedene Interactive Sessions, zwischen denen längere Pausen dafür sorgten, dass man die zahlreichen Unternehmen & Partner in den Gängen der Hofburg kennenlernen konnte. Bevor wir auf deren Inhalte eingehen, sollen hier zunächst die Key Insights unseres Vortrages zusammengefasst werden.

Charlotte Hager (comrecon): „10 Schritte zur Employer Brand und woran man sie erkennt”

Charlotte Hager begann ihren Vortrag mit einer Vorstellung der Kompetenzfelder, die von Kommunikationswissenschaften, Ethnologie, Markt- und Motivforschung über Semiotik, Lego® SeriousPlay®, Aufstellungen bis hin zum Employer Branding reichen. comrecon beschäftigt sich mit der Triade Markt – Marke – Mensch. Und genau das ist der Schnittpunkt zum Employer Branding und HR: „Wenn ich mich als Arbeitgeber positioniere, dann erschaffe ich eine Marke!”, sagt Charlotte Hager und definiert genauer, was damit gemeint ist:

„Oft höre ich vom Recruiting/der HR-Abteilung: Macht Employer Branding Sinn? Ja! Denn es bedeutet nichts anderes als authentisch und glaubwürdig zu kommunizieren, was man verspricht.”

Das geht weit über die ursprüngliche Beschreibung (die strategische Ausrichtung und Positionierung der Marke auf dem Arbeitsmarkt, um die passenden Mitarbeiter für das Unternehmen zu finden) hinaus, weil ein Versprechen Assoziationen in unterschiedlichen Kontexten hervorruft, die es notwendig machen, verschiedene Werte mit Inhalten zu füllen.

Charlotte Hager macht einen Exkurs in die Gehirnforschung. © comrecon

Das Verhältnis von Employer Brand und Consumer Brand

Immer wieder scheitere eine erfolgreiche Employer Brand daran, dass sie nicht sauber von der Consumer Brand differenziert werde, so Charlotte Hager. Man bekommt dann oft die Ausrede zu hören: „Wir haben einfach kein sexy Produkt!“. Das Argument gilt aber nicht, weil man sich als Arbeitgeber „attraktiv” positionieren kann! Wichtig: Die Employer Brand ist ein Teil der Consumer Brand und kann ohne diese auch nicht allee existieren. Bestehende Spannungsverhältnisse zwischen den beiden Markenausrichtungen müssen geschickt aufgehoben werden, um ein stimmiges Gesamtbild nach innen und außen zu vermitteln.

Einhergehend mit dieser Herausforderung geht oftmals die Divergenz zwischen Soll- und Ist-Zustand bei gesetzten Zielen. Gründe dafür sind, dass die Ziele hinsichtlich der Markenkommunikation nicht erarbeitet wurden und dass ein konkreter Zeitplan erst recht fehlt.

comrecon brand navigation und Employer Branding

Inmitten all dieser Fragen und Unklarheiten kann comrecon durch die eingangs erörterte Vielfalt an Perspektiven und Methoden Klarheiten schaffen: „Wir sind die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kreativagenturen”, sagt Charlotte Hager und meint damit, dass die Bruchstelle zwischen Strategie und Umsetzung verbunden werden muss. Es kommt darauf an, die richtigen Codes in den richtigen Touchpoints zu vermitteln, damit interne Implementierung & Kreativkonzept nicht entkoppelt werden. Oder anders ausgedrückt: „Wenn Sie eine Bildsprache vermitteln wollen, dann überlegen Sie doch vorab, welche das sein soll!”

Worum geht es wirklich? © comrecon

Einige Unternehmen glauben, dass eine Anpassung der Inserate bereits Employer Branding ist. Für die externe Kommunikation mag das teilweise stimmen, tiefgreifende Veränderungen in Führungs- und Entwicklungskultur sind jedoch unabdingbar. Charlotte Hager betont, dass man sich überlegen müsse, welcher Führungsstil der richtige sei und welche Haltung und welchen Stellenwert die Führungskultur einnehmen solle. Als Beispiele wurden hierbei Sujets von Teekanne, Grohe, Novomatic u.a. verwendet, die zeigen, dass Employer Branding weit mehr als ein Bild-Inserat bedeutet.

Semiotisches Employer Branding

10 Schritte zur Employer Brand. Nachbildung: DEBA, Anpassung comrecon

Die zehn Schritte zur Employer Brand zeigen, dass es eine Bruchstelle zwischen der Strategie und der kreativen Umsetzung und Implementierung von Maßnahmen gibt. Oftmals werden die falschen Werte, Codes oder Maßnahmen umgesetzt und implementiert.

ZuhörerInnen unseres Vortrags © comrecon

Von Businesskabarett zu Innovationskultur: Spannende Themen in zu kurzer Zeit!

Vorab: Wir haben es nicht geschafft, bei allen Interactive Sessions dabei zu sein. Aber wir wollen von denjenigen, die wir erlebt haben, kurz zusammenfassen, was uns am meisten beeindruckt hat.

Nicolas Vorsteher (Prescreen.io) stellte in seinem Vortrag „Rethink HR! 5 Technologien, die ein Berufsfeld revolutionieren” ein Bewerber-Matching-System vor, das Bid Data berücksichtigt und somit eine abteilungsübergreifende Kriterienauswahl beim Recruiting ermöglicht.

Claudia Loderbauer (Anti-Corruption Consulting) erläuterte in „Eine Hand wäscht die andere”, wie schnell ein Unternehmen in die Korruptionsfalle geraten kann und dass auch schon der Verdacht schwere Imageschäden anrichtet. Hierbei ist es wichtig zu erkennen, dass Korruption immer Unverhältnismäßigkeit und Einseitigkeit zugleich bedeutet.

Bernhard Baumgartner (Sprecher, Comedian, Moderator) sorgte mit seinem Businesskabarett „Der Ernst des Lebens und ich“ für Erheiterung, weil er durch Klamauk eine Geschichte erfindet, die lustig und unkonventionell ist und Menschen dazu bringt, Sachverhalte aus einer anderen Perspektive wahrzunehmen.

Franz Kühnmayer & Mark Schillig (KSPM) betonten in „Not Another Gen Y Session, Please!”, wie wichtig ist ist, die Millenials im großen Kontext zu betrachten und wie überflüssig klassisch lineare Karriereprinzipien sind. Diese funktionieren nicht mehr, da es eine qualitative Veränderung der Motivationslage zu arbeiten gegeben hat. Dabei geht es nach dem Schokoladenprinzip: Die Millenials haben nicht zu Beginn ihre komplette Karriere geplant, das geht „Stück für Stück“ – wie beim Essen von Schokolade. Sein Vortrag zeigt auch, wie wichtig es ist, verschiedene Generationen und ihre unterschiedlichen Bedürfinisse und Verhaltensmuster (Stichwort: Kommunikationskultur) im Unternehmen zu integrieren und nicht nur den Fokus auf die Gen Y zu lenken.

Schließlich folgte Martin Pattera (Strategyn innovation in progress), der uns mit seinem Vortrag „Building a Corporate Culture of Innovation” am meisten beeindruckt hat. Er bestärkte die Auffassung, dass Vielfalt und Innovationen essentiell für Veränderungen und neue Perspektiven sind. Eine Innovation lässt sich demnach nach der Gleichung „Innovation = Bedürfnis + Lösung” beschreiben. Dabei gilt der Leitsatz „A product is never a need, a product is the solution”, der verdeutlicht, dass das Identifizieren eines Bedürfnisses oftmals wesentlich länger dauert als die Lösungsfindung. Innovation beginnt also nicht mit einer Idee, sondern mit Bedürfnissen. Ein schönes Plädoyer für die Motivforschung: Wer die core needs der Menschen kennt, kann auch in einen kreativen und innovativen Prozess gehen, um Bedürfnisse zu neu zu lösen.

Impressionen & Resümee: HR muss entstaubt werden!

Das Ziel der Veranstalterinnen, HR nicht nur „menschlicher”, sondern vor allem auch dynamischer und interaktiver zu gestalten, ist erreicht worden! Auch die Abschlussvorträge von Prof. Armin Trost, Heiko Fischer (Resourceful Humans) und Valerie Höllinger  (BFI Wien) zeigten, dass wir HR neu denken müssen.

Die Radikalität von Heiko Fischer („Kill HR: 100% Unternehmen, 0% Bürokratie”) mag mittelfristig vielleicht noch etwas gewagt erscheinen, aber dass wir uns – wie Valerie Höllinger betonte – immer weiter zum „Homo Multitascus” entwickeln, kann man ebensowenig bestreiten wie Armin Trosts Leitsatz „You will not cope with complexity if you think in boxes.”

Egal, in welche Richtung sich HR in den kommenden Jahren entwickeln wird: Wir sind nicht nur in Sachen Employer Branding dabei, weil wir wissen, dass es auf Perspektivenwechsel und Innovationen rund um Markt, Marke und Mensch ankommt. Die diesjährige HR Inside Summit hat Mut gemacht und gezeigt, dass Unternehmen dynamisch bleiben. Wir sind gespannt, wie es weitergeht! Und für alle, die nicht dabei sein konnten, gibt’s alle Informationen auch auf der Homepage der HR Inside Summit.