Ein guter Riecher
Ein Hype wird neu belebt: Schon 2013 boomten Bilder von Katzen-Schnauzen vor den Gesichtern ihrer Besitzer im Netz, Face- book, Instagram und Co. waren voll davon.
Purina und Division4 lassen den Hype des „Catbearding“ nun zudem mit „Dogbear- ding“ in der Kampagne „Zeig Schnauze“ wieder neu aufleben: mit Hund und Katz und ein paar Promis.
Zeichen und Habitus
Semiotisch betrachtet, ist unser Körper ein enormes Zeichenfeld: Je nachdem, was wir in welcher Form und Haltung ausdrücken, vermittelt es eine (subtile) Botschaft.
Das Gesicht bildet dabei den ersten und im Miteinander wichtigsten Zugang zum Menschen und damit seinem Gegenüber. Der individuelle Ausdruck und der kollektiv vermittelte Eindruck – die Verbindung zwischen der Innenwelt und der Außenwelt – kommen in der Mimik zum Vorschein und sind Teil einer kulturellen Codierung. D.h., die Art, wie wir uns anderen präsentieren, ist Teil der Kultur, gesellschaftlicher Normen und die Präsentation eines bestimmten Habitus.
Purina zeigt in seiner aktuellen Kampagne akzentuierte Typogramme, die eine bestimmte soziale Konstellation darstellen: In der Weltsicht von Purina verschmelzen Tierhalter mit ihren Vierbeinern in einer ungewohnten und überzeichneten Form. Wir sehen nicht die mythologische Form von Mensch-Tier-Wesen – sogenannten Chimären –, sondern zwei Lebewesen, die auf ungewohnte Weise ein neues Gesamtbild, ein neues Gesicht, erschaffen. Diese besondere Weise der Erscheinung der Personen erlaubt Rückschlüsse auf deren Habitusform. Der Habitus zeigt die individuelle Grundhaltung zur Welt und zu sich selbst: Wir sehen in der Purina-Kampagne eine Inkorporation einer sozialen Ordnung und Zugehörigkeit, nämlich zu Menschen, die mit ihren Tieren eins werden. Hunde und Katzen werden in ihrem sozialen Status erhoben und ver- schmelzen nahezu mit ihren Besitzern: Dies zeigt das Selbstverständnis, mit dem diese Menschen ihren Haustieren begegnen.
© Purina | Yvonne Rueff
© Purina | Angelika Niedetzky
© Purina | Roxanne Rapp
Der Betrachter der Kampagne wird gleichfalls mit seinem persönlichen Habitus eingebunden – wer also eine ebenso innige Beziehung zu seinem Haustier pflegt, ist (unbewusst) aufgerufen, Teil dieser sozialen Gruppe zu werden. Ein Individualisierungs-Mechanismus wird getriggert, wodurch Tierbesitzer aufgerufen werden, in eine spielerische Erkundung ihrer selbst zu treten.
Um dies zu fördern, hat Purina die Kampagne neben einem Gewinnspiel auch mit einem sozialen Mehrwert verknüpft, der Tieren ohne Heim Futter bescheren soll.
Bedeutung der Selfie-Kultur
Gleichgesinnte sind aufgerufen, Selfies von sich mit ihrem Vierbeiner zu machen. Ein Selfie fungiert als „Lustpraktik“ im Sinne des Philosophen und Fotografen Daniel Rubinstein: Menschen inszenieren und kon- struieren ihr „Ich“ in der Öffentlichkeit und werden Teil eines großen „Wir“. In diesem Fall bedeutet es auch, mit Promis wie Daniel Serafin, James Cottriall, Maggie Entenfellner u. a. auf der gleichen Stufe zu stehen.
„Selfieranern“ geht es um die Würdigung, um Feedback ihres Ausdrucks. Zeichen werden bewusst gesetzt, um Partizipation auszudrücken. Während Selbstportraits in früheren Zeiten nur der Elite vorbehalten war, ist dies nun jedem möglich. Auch Funktion und Nutzen haben sich verändert: Es geht nicht mehr um Memorisierung, sondern darum, den authentischen Moment festzuhalten, es ist die Vergegenwärtigung einer Lebenseinstellung.
Fazit
Purina bringt den Habitus der Gruppe der Hunde- und Katzenbesitzer zum Vorschein. Die Art der Erscheinung – halb Mensch, halb Tier – zeigt den engen Zusammenhalt mit seinen Vierbeinern.
Als Absender der Botschaft verdeutlicht dies auch die enge Verbundenheit von Purina mit den Tierfreunden. Die Trennung von Mensch und Katz/Hund ist passé, ein ganzheitlicher Eindruck wird vermittelt, die eigene Perspektive wird zum generierenden Moment des Verstehens (oder eben nicht). So entsteht hier ein Bild mit sozialen Attributen, Bedeutungen und Wirkungen. Purina beweist einen guten Riecher, da die Botschaft mehrschichtig ist und Aktivität erzeugen kann.