Im multisensorischen Marketing soll der Konsument mit möglichst vielen Sinnen angesprochen und zum Kauf angeregt werden. Ein olfaktorischer Reiz, wie ein Parfum kann mehrere Sinne aktivieren, wie beispielsweise den visuellen, wenn wir auch Farben sehen. Diese wiederum können Geschmäcker auslösen oder Gerüche induzieren. Es kommt zur Verschmelzung der Sinne und zu einem Markenerlebnis der anderen Art. Unternehmen senden viele bewusste und noch mehr unbewusste Signale an Konsumenten. Mit der bewussten multisensualen Steuerung der Wahrnehmung kann die Marke richtiggehend inszeniert werden und unverwechelbare Eindrücke im Kopf entstehen lassen.

Was denken Sie: Wie viel Sinne hat der Mensch?

• 3 Sinne
• 5 Sinne
• 6 Sinne
• 10 Sinne

Die Auflösung finden Sie ganz unten im Text.

Von externen und internen Sinnen, von Nah- und Fernsinnen

Zuerst sollte zwischen den Sinnen unterschieden werden, die externe oder interne Informationen verarbeiten. Externe Inputs wie Töne oder Geräusche, Bilder, Gerüche oder Geschmack kommen größtenteils aus unserer Umwelt und werden von den fünf Hauptsinnen verarbeitet: dem Sehsinn, Hörsinn, Geschmackssinn, Geruchssinn und dem Sinn unsere Umwelt zu Fühlen (Tastsinn).

Reize, die vom Inneren unseres Körpers kommen, werden durch unseren Sinn für Propriozeption (der Sinn für die Lage unseres Körpers im Raum) wahrgenommen. Darunter fällt auch der Sinn, unsere inneren Körperzustände zu fühlen. Er ermöglicht uns Schmerzempfindungen (Nozizeption), ein Gefühl für Temperatur und für unsere inneren Organe (viszerales System).

Nahsinne werden jene Sinne bezeichnet, die nur das wahrnehmen, was sich in unserer greifbaren Nähe befindet. Das gilt also für unseren Geschmacks- und Tastsinn. Fernsinne können durch Reize bespielt werden, die sich in der Nähe oder Ferne befinden. Hören, sehen und riechen können wir folglich auch Dinge, die sich nicht in unserer greifbaren Nähe befinden.

Multisensorisches Marketing für ein stärkeres Markenerlebnis

Die Beschaffenheit eines Produkts, der Aufbau eines Shops oder die Werbung für eine Marke spricht immer unsere Sinne an. Klassische Werbung wird so konzipiert, dass sie visuell und auditiv verarbeitet wird. Dabei könnten Marken unseren Sinnen viel mehr bieten.

Unter multisensorischem Marketing versteht man die Bespielung mehrerer oder gar aller (5) Sinneskanäle des Menschen. Effektive Strategien, die den Menschen das Produkt auch fühlen oder riechen lassen, werden im heutigen Marktgeschehen immer häufiger angetroffen. Effektiv sind diese, weil sie in der Wahrnehmung des Konsumenten spannender und im positiven Sinn ein komplexeres Erlebnis darstellen.

Auch beim Branding wird immer häufiger versucht, multisensorische Erlebnisse zu erschaffen. Shops sind manchmal so konzipiert, dass neben visuellen und auditiven auch andere Sinne des Konsumenten bespielt werden. Paradebeispiel hierfür sind z.B. die Shops der Marke Abercrombie & Fitch: Laute Musik, wenig Licht mit ausgewählten Spotlights und ein distinkter Geruch nach dem hauseigenen Parfum werden in jedem Geschäft in gleicher Intensität dargeboten. Diese Atmosphäre bietet eine ganze Reihe von Sinneserlebnissen an, die im Gedächtnis hängen bleiben.

Jedoch gelingt sogenanntes „sensory branding“ auch in kleinerem Ausmaß. Zum Bespiel als Jingle einer Marke, der in jedem TV-Spot, jeder Radiowerbung, auf der Website und vielleicht sogar in der Telefon-Warteschleife zu hören ist.

Synästhesie: die Durchmischung der Sinne

Synästhesie – dieses schöne Wort bedeutet das Zusammenspiel unserer Sinne. Das Wort kommt aus der Neuropsychologie und schildert die komplexe Zusammenarbeit von zwei oder mehreren Sinnen. Die Wahrnehmung von Synästhesie läuft ganz automatisch ab und zeigt sich als eine Vermischung von Sinnesempfindungen. Komplexe Wahrnehmungsprozesse nützen die Synästhesie, um unserer Umwelt Sinn zu geben. Die Farbwahrnehmung eines Objekts kann zum Beispiel dazu führen, dass ein heller Gegenstand im Vergleich zu einem dunklen Gegenstand als leichter und größer eingeschätzt wird. Ein anderes, einfaches Beispiel für Synästhesie ist die Zusammenarbeit von Geschmacks- und Geruchsinn. Diese beiden Sinne arbeiten quasi „Hand in Hand“ – getrennt funktionieren sie nicht allzu gut.

Probieren Sie es selbst und beißen das nächste Mal in eine Erdbeere mit zugehaltener Nase. Atmen Sie erst nach dem zweiten Bissen ein und schmecken nochmal genauer hin. Erst, wenn der Geruch der Erdbeere mit dem Geschmack gekoppelt ist, „schmeckt“ sie süßlich.

Wie die Sinne Sehen und Geschmack zusammenarbeiten, kann man schön in Geschmackstests erleben: Testen Sie Produkte ohne Etikett oder Branding, wird der pure Geschmack beurteilt. Sobald ein Flaschendesign zu sehen ist, verarbeiten die beiden Sinne Geschmack und Sehen die Information als Gesamtheit. Möglicherweise kommt auch noch die Haptik hinzu, die auf der Ebene des Fühlens und Be-greifens weitere Informationen zum Produkt liefern. Alle Sinnenswahrnehmungen ergeben dann den kombinierten „echten“ Geschmack. „Das Auge isst mit“ als Redewendung kommt nicht von ungefähr.

Synästhesie im Markenkontext kann und sollte also angewendet werden, um dem Menschen eine Wahrnehmung zu bieten, die sie so schnell nicht vergessen. Beispiele sind Verpackungen mit Elementen zum Fühlen oder duftende Shops und Produkte. Auch die Verbindung von bestimmten alltagsbezogenen Geräuschen mit einem Produkt, wie bei Kellogg’s Cornflakes. Hier wurde an einem spezifischen Knusper-Geräusch für das Produkt Cornflakes gearbeitet. Auch das ist eine Methode des multisensoric brandings, um Synästhesie zu erschaffen.

Auflösung: Wie viel Sinne hat der Mensch?

Geht es nach der Physik, werden die Sinneswahrnehmung nach der Natur des Reizes unterschieden: chemische, mechanische und Licht-Reize. Das wären drei Sinne.

Auf Aristoteles geht die Einteilung in 5 Sinne zurück.

Neurowissenschaftler unterscheiden 6 Sinne: Neben unseren bekannten 5 Sinnen kommt noch der Gleichgewichtssinn hinzu.

Das sind alles externe Sinne. Neuen Ansätzen zufolge, kommen nun die inneren Sinne hinzu: die Fähigkeit zur Wahrnehmung des eigenen Körpers – die Propriozeption, der Gleichgewichtssinn, die Wahrnehmung von Temperatur und Schmerz sowie der viszerale Sinn – die Wahrnehmung der inneren Organe.

Der Mensch hat demnach 10 Sinne: 5 innere und 5 externe Sinne.
Mit Ausnahme des viszeralen Sinnes können Marken demnach 9 Sinne bespielen. Wie viele Sinne spricht denn Ihre Marke an?