Fifteen Seconds 2016: Review

Let me entertain you #thinkahead16

Das scheint nicht nur das Motto der Veranstalter vom Fifteen Seconds Festival (#thinkahead16) zu sein, sondern auch das der Unternehmen. Was im letzten Jahr (noch unter dem Namen Marketing Rockstars) auf eine Halle und einen Tag beschränkt war, wurde in diesem Jahr auf mehrere Hallen und zwei Tage ausgedehnt. Entertainment pur: Musik in den Hallen, Aktivitäten für die Gäste und jede Menge Virtual Reality.

Gocart Virtual Reality | © comrecon

It’s all about: engagement, experience, empathy, relevance

In vielen Bereichen erleben wir diese neue Denkweise. Erfrischend war die ehrliche Beschau der Branche Finance von Maximilian Tayenthal, Number26: „Banks truly have a wrong focus today. They are static and analog. They need to shift from offline to online and to mobile. The interfaces look old, ugly, totally interchangeable. They are designed in a poor way… Banking ist most ready for disruption.“

Der Ruf nach mehr Experience wird laut, Menschen wollen abgeholt werden. Marken müssen mehr in den Dialog treten und die wahren Bedürfnisse erkennen. Marktforschung bringt uns nicht weiter – genau, weil die quantitative Befragung vielfach zu kurz und zu eng greift. Vielmehr braucht es die Motivforscher, die die richtigen Fragen stellen – im persönlichen Kontakt -, die beobachten und Verhaltensweisen und Gewohnheiten erkennen und damit eine wichtige Grundlage für neue Strategien bilden. Marken brauchen Rituale, um im den Erfahrungsspeicher zu landen. Brand navigation durch neue Perspektiven und Impulse ist gefragter denn je. Hurray!

Empathy first!

Endlich erkennen wir auch, dass es notwendig ist, sich in die anderen hineinzuversetzen, speziell in unsere Zielgruppen. International brands müssen local agieren, alles andere ist ein Vorbeikommunizieren an möglichen Usergruppen. Dies zeigte Serviceplan mit dem Vortrag „Transforming International Brand Power To Local Markets“ deutlich auf. Sprache und Kultur differenzieren in enormem Ausmaß. Wer also die kulturellen und gesellschaftlichen Gegebenheiten eines Marktes nicht kennt, kann langfristig nur scheitern. Es geht ums Verstehen (wollen). „Brands need to do their homeworks, they need to do market research! They need to know the market situation and the local competitors! So that local consumer insights will really get into their heads, like what they are thinking. It’s about exploration. (Stacey Zhao, Strategic Planner)

„Raus aus der Starre“

So könnte der Übertitel einiger weiterer Vorträge sein, die sich mit Gamification, 360 Grad Videos bis hin zu Virtual Reality beschäftigten. Dinge real erlebbar machen, Neues in neuen Zusammenhängen zeigen, noch nicht Reales real machen – zumindest für unser Gehirn, das nicht unterscheidet, ob wir Dinge wirklich erleben oder nur gezeigt bekommen.

Charlotte Hager mit Virtual Reality Brille | © comrecon

Unser Gehirn liebt die Abwechslung

Um es in den Worten von Franz Blach, Design Director bei IDEO, zu sagen: „Creativity is more important than ever to unlock the creative potential for companys. Future – this is the Now What Business!“ Überrasche deine Konsumenten, zeig nicht immer nur das, was wir eh schon kennen. „ Substance kills glamour“, so Franz Blach. Unser Gehirn liebt Abwechslung! Und es liebt es, involviert zu werden. Konsumenten sind keine passiven Beobachter (mehr), sondern vielmehr interaktionswillige Wesen. „We have to find a way to connect to our customers, to engage them, to reach them with what we want to say.“ Content alleine ist zu wenig, es muss der richtige sein, im Sinne von, die Bedürfnisse anzusprechen. Aus unserer Sicht auch wichtig zu ergänzen, die richtigen Touchpoints mit den passenden Inhalten zu bespielen.

Handel ist Wandel?

Ein riesen Manko in Sachen Experience erlebt der Handel. Die Agentur Dan Pearlman berät den Handel, um Erlebnisse zu schaffen. Handel ist Wandel – aber leider nur in der Theorie. Der Handel scheint resistent gegen Veränderung. Die wichtigste Größe ist immer noch Absatz pro Quadratmeter. Die Denke muss aber sein: Erlebnis pro Quadratmeter. Auch hier geht es um Motive und Bedürfnisse, um Erlebnisfaktoren. Denn Einkaufen ist Bedarfsdeckung, während Shoppen Freizeitgestaltung ist – Ziel sollte es also sein, das Handeln von der Qual zur Lust ändern.

Dan Pearlman | © comrecon

Dazu passt auch gut der Vortrag von Jeremy Abbett (@jeremytai), der die Veränderung ganz groß hält. Change passiert exponenziell und damit rasend schnell. Technologie erweitert die Möglichkeiten, die wir haben in unfassbarem Ausmaß. Und dennoch ist es genauso wichtig, die Dinge in die reale Welt zu bringen, sie physisch begreifbar zu machen: „Take the attention away from the screen into the real world.“ Und wir sollten vielmehr den „prototyping effect“ nutzen – Dinge gestalten und mit den Händen denken. „Future is going to empathy.“

„Ask questions and find new challenges.“ Yes, that’s what we do! 🙂 Forscher sind gefragt als je zuvor. Wir haben es gelernt, die richtigen Fragen zu stellen.

Jeremy Abbett | © comrecon

Von der Relevanz in der Kommunikation

Jean-Remy von Matt spricht von zwei Peaks in der Geschichte der Kommunikation: Gutenberg und Zuckerberg. Die beiden Herren haben die Kommunikation revolutioniert: Nach Gutenberg war das Internet ein kleines Hoch, aber Zuckerberg hat den Content erstmals innovativ vernetzt. Nach 20 Jahren Geschichte, ist es immer noch oder immer wieder Neuland.

Relevanz ist auch eines der Schlagworte, das in mehreren Vorträgen zu hören war. Was relevant ist, bestimmt jeder für sich selbst. Geglaubt, dass es rational ergründbar ist, hat es doch vielmehr mit Emotion und Erfahrung zu tun. Relevant ist, was in mein Werteschema passt – das war leider zu wenig in den Vorträgen zu hören. Von Matt fügt dem noch den Firlefanz hinzu. Es braucht ihn, damit der Konsument überhaupt zuhört.

Und wenn wir von Relevanz sprechen, kommt man am Thema Content nicht vorbei. Die Mediacom zeigt, wie wichtig es ist, Kommunikation als System zu verstehen: „Content needs to be created with the connection in our brain.“ „Define the role of content.“ Es ist also nicht nur wichtig, was man sagt, sondern wie und wo man es sagt und an welche Konzepte es geknüpft ist.

Resist the usual

Daran knüpft auch Young & Rubicam an: „Resist the usual. Eine Marke muss relevant differenziert sein.“ Sebastian Bayer und Andreas Roitner raten dringendst davon ab, Marktforschung zu betreiben. Absolut meine Meinung! Außer, man benötigt KPIs für Vergleiche. Aber Marktforschung im klassischen Sinne kann keine Antworten des warum und wofür beantworten. Dafür gibt es Motivforscher und Markenführer. Und deswegen haben Y&R eine Studie gemacht, um Markentattribute für starke Marken herauszufinden und zu tracken: Die BAV Markenstudie – BrandAsset® Valuator. Aus 48 Markenattributen gehen die Big 5 wie folgt hervor: 1. Echt, 2. Steht mir nahe, 3. Vertrauenserweckend, 4. Selbstbewusst und 5. Einzigartig. Eh klar, oder? Aber wie macht man das? Mit Content, mit den richtigen Codes, mit den richtigen Botschaften in den richtigen Kanälen – unserer Meinung nach.

Interessant aber auch, dass Y&R auf dramaturgisches Know-how setzt, wenn sie von Spannungsfeldern sprechen. Ja, Marken sollten wie gute Filme funktionieren und Helden zwischen zwei Welten sein. Nichts ist langweiliger als eine Marke, die nur ein Wertefeld belegt. In unseren dramaturgischen Markenaufstellungen sehen wir uns diese Mechanismen auch genau an und drehen den dramaturgischen Effekt höher.

Touch the customer

Ein schönes Beispiel das die Big 5 lebt, ist Lufthansa. Beeindruckend, wie sie die „irrational points in the journey“ identifizieren und dabei „opportunities to touch the costumer“ schaffen. „Personalize and contextualize working with behavioural insights“ lautet das Erfolgsrezept laut Alexander Schlaubitz von der Lufthansa. Ja, genau, so müssen Forschung und Strategie Hand in Hand gehen. Da lacht das Forscherherz!

Fazit

Man könnte auch vom Management der Emotionen sprechen, denn es geht darum , eine gute Markendramaturgie mit den richtigen Playern (Touchpoints), einer spannenden Story, einem Helden (Vermittler zweier Welten) und den richtigen Codes aufzubauen. Gute Geschichten bauen ein Spannungsfeld auf – wie in einem guten Film. Und dabei geht es um Relevanz, um Echtheit, Empathie und neues Denken, basierend auf den Erkenntnissen der Communities, Ziegruppen oder situativen Räume. Lernt, die richtigen Fragen richtig zu stellen oder beauftragt die, die es zur Profession gemacht haben 🙂