Produktlaunch von HERMANN FLEISCHLOS
Ziel von Hermann Neuburger und seinem Sohn Thomas war es, eine Premium-Alternative zu Fleisch auf den Markt zu bringen. Dies vor allem als Produkt für Personen, die immer mehr auf Fleischkonsum verzichten wollen und die pflanzliche Alternative suchen. Die Frage, ob ein solches Produkt erfolgreich sein kann, stellte sich das Unternehmen bereits vor mehreren Jahren.
Fragestellung & Zielsetzung
Begonnen haben wir von comrecon mit einer Ernährungsstudie im Jahr 2014. Damals sollte geprüft werden, welche Motive und Bedürfnisse die Gruppe der sogenannten „Flexitarier“ hinsichtlich Ernährung haben und ob sie sich von einem neuen Produkt angesprochen fühlen würden. In dieser Vorstudie ging es darum, das Ernährungsverhalten der Flexitarier zu verstehen.
2016 war die Produktentwicklung so weit fortgeschritten, dass das Packaging einem Test unterworfen wurde. Das Unternehmen stand nun vor der Herausforderung, die neue Produktlinie „Hermann Fleischlos“ erfolgreich im Markt einzuführen. Packaging, Naming, Wording und Style bildeten dafür die wichtigsten Elemente der Studie.
Methode
2014 führten wir ein qualitatives Online-Forum – comrecon Crowd Research – über 16 Tage in ganz Österreich durch, um die Einstellungen rund um Ernährung und dazugehörende Rituale zu identifizieren. Welche Verwendungsrituale und –situationen gibt es in österreichischen Haushalten der sogenannten Flexitarier. Welche Nähe und Empfindungen herrschen zu verschiedenen Lebensmittelgruppen vor und welche Vorurteile herrschen? Output waren Erkenntnisse zu den Motiven und Bedürfnissen und Ableitungen zu dem geplanten fleischlosen Produkt.
2016 folgten Focus Workshops mit Flexitariern und Low-/Medium Fleischessern. Es wurden mehrere Packungsdesign-Varianten diskutiert, wobei die Integration in die persönliche Wertewelt der Teilnehmer wichtig war: Welche persönlichen Werte in Bezug auf Ernährung herrschen vor, welche Assoziationen hat man zu fleischloser Ernährung und welches Potenzial hat in diesem Zusammenhang das geplante Produkt?
Die Erkenntnisse aus der Studie von 2014 wurden mit der aus 2016 holistisch betrachtet und angereichert.
Zudem wurden die Erkenntnisse aus der qualitativen Analyse um eine Semiotische Analyse der Packungsdesigns, der Namensgebung, des Wordings, der Bildwelt und der Gesamtanmutung angereichert. Der Name „Hermann Fleischlos“ wurde ebenso einer Semiotischen Bedeutungsanalyse unterworfen.
Erfolg
Die aufbauenden Studien und Methoden konnten in den verschiedenen Phasen wertvolle Erkenntnisse für die Entwicklung und Ausgestaltung des Produktes hervorbringen. Die holistische Betrachtung des Themenfeldes fleischlose Ernährung lieferte wichtige Impulse für das Packaging und die Namensgebung. Die Semiotische Analyse war ein wichtiger Baustein zum Ende der Studie, um auf der unbewussten Bedeutungsebene die richtigen Botschaften zu senden.
„Durch die Studie haben wir vor dem Marktstart eine grundsätzliche Bestätigung unserer Linie, aber auch wichtige Impulse erhalten, die wir noch berücksichtigen konnten“Hermann Neuburger | Geschäftsführer NEUBURGER FLEISCHLOS GMBH