Wie treffen wir eigentlich Entscheidungen?

Charlotte HagerBlog, Marketing, Marktforschung

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Durch das Überangebot am Markt kann sich beim Konsumenten alsbald ein Gefühl der Überforderung und des Stresses entfalten. Man verlangt von uns, dass wir mehrere tausend Male pro Tag Entscheidungen treffen. Beginnend bei der Wahl der Zahnpasta über die Entscheidung, welches Joghurt und welche Milch wir zum Frühstück nehmen bis hin zur Wahl unseres Weckers, den wir vor dem Schlafengehen einstellen, um rechtzeitig aufzuwachen, müssen wir Entscheidungen treffen. Bei einem so hohen Maß an Entscheidungszwang überlässt unser rationales Denken – der Pilot oder das langsame System – der Intuition und Gewohnheit – oder auch Autopilot oder schnelles System im Gehirn – meist den Vortritt.

Verhaltensökonomie in der psychologischen Forschung

Die Psychologie beschäftigt sich im Feld der Verhaltensökonomie unter anderem auch mit dem Thema Entscheidungen. Wenn es um individuelle Entscheidungen geht, dann spielt eine Komponente eine große Rolle – die subjektiv empfundene Eintrittswahrscheinlichkeit aller möglichen Alternativen im Entscheidungsprozess. In anderen Worten: Wie wahrscheinlich ist es für mich persönlich, dass, wenn ich mich für Alternative X entscheide, auch wirklich das eintritt, was ich mir erwartet habe? Diese Eintrittswahrscheinlichkeit muss nicht immer der objektiven Wahrscheinlichkeit des Eintretens entsprechen und setzt sich aus dem Wissen und der Bewertung aller möglicher Alternativen und deren Konsequenzen zusammen, die unwahrscheinlich und wahrscheinlich sein können. Um eine Entscheidung optimal treffen zu können, müssen all diese Informationen zur Verfügung stehen. In der Realität verhält sich das jedoch nicht immer so. Selten schafft man es, alle notwendigen Informationen über Alternativen und ihre Konsequenzen zu sammeln, zu verstehen und abzuwägen.

Störende Einflüsse auf Entscheidungen

Wir Menschen verwenden gewisse mentale Abkürzungen – sogenannte Heuristiken –, lassen uns von Affekt und Emotionen leiten und bewerten je nach Situation Ereignisse unterschiedlich – das beeinflusst natürlich unsere Entscheidungen. Heuristiken sind Alltagsregeln, die uns helfen, mit weniger Zeit und mentalem Aufwand zu einer befriedigenden Lösung zu kommen. Also konkret heißt das zum Beispiel: Im Supermarkt wähle ich jene Milch aus, die ich schon immer genommen habe und gut kenne. Preis spielt in diesem Fall lediglich eine sekundäre Rolle. Das erspart das Nachdenken und lässt einen mit seiner Entscheidung zufrieden weiterleben. Die rationale Entscheidung gelangt hierbei in den Hintergrund. Sie wäre nämlich mit langem Abwägen, Vergleichen und einem längeren Prozess des Nachdenkens verbunden. Affektiv geladene Entscheidungen verhindern auch mit einer hohen Wahrscheinlichkeit eine rationale Denkweise. Emotionen trüben die Sicht auf Dinge und legen den Fokus auf irrelevante Merkmale der Entscheidungssituation.

„Das Zentrum für unangenehme Reize im Gehirn feuert, sobald der Preis eines Produktes wahrgenommen wird. Diese Informationen sind aber nur Teil des Entscheidungsprozesses.“

Neurologische Erkenntnisse

Relevante Erkenntnisse für den Marktkontext sind, dass die Wahl eines Produkts, das uns gefällt, zeitgleich mit einer stärkeren Aktivität im Nucleus accumbens einhergeht – dem „Belohnungszentrum“ im Gehirn. Dieser Gehirn-Kern ist laut vieler Studien immer dann aktiv, wenn eine Entscheidung gefällt wird. Interessant wird es, wenn man sich den Prozess der Produktwahl in Teilschritten ansieht. Bei den Phasen der Produktwahrnehmung, der anschließenden Preiswahrnehmung und schließlich der Produktwahl sind jeweils unterschiedliche Areale im Gehirn aktiv. So wie bei der Wahrnehmung eines Produktes der Nucleus accumbens aktiv ist, schaltet sich bei der Preiswahrnehmung das Zentrum für die Verarbeitung von aversiven, unangenehmen Reizen ein – wir spüren einen gewissen „Zahlungsschmerz“. Bei der Produktauswahl werden dann Emotionen, Erfahrungen und Erinnerungen sowie irrationale und rationale Informationen im medialen präfrontalen Kortex zusammengefügt, verarbeitet und als Endprodukt bereitgestellt. Diese dienen als Impuls für unsere Entscheidung.

 Assoziations-Netzwerke in unserem Gehirn

Im Marketingbereich wird die Tendenz des Menschen, sich unbewusst und mit dem Bauch zu entscheiden auch gerne als Hilfe zum Erfolg verwendet. Markenprodukte und –Assoziationen bilden ein Netzwerk im Gehirn, das bei jeder neuen Aktivität gestärkt wird. Coca-Cola wirbt zum Beispiel mit dem Gefühl der Freunde und versucht damit dem Gehirn die Botschaft zu übermitteln: „jedes Mal wenn du Freude empfindest, trinke Coca Cola!“ – oder umgekehrt. Der Punkt ist: Je geläufiger eine Information im Gehirn abgespeichert ist, desto einfacher zugänglich ist sie für uns. Diese Geläufigkeit (Salienz) zu erzeugen, sollte das Ziel der Marke sein. Durch Marketing wird also versucht, das Netzwerk aller Assoziationen, die wir mit einem Produkt oder der Marke haben, zu stärken. Somit bleibt die Marke oder das Produkt besser in Erinnerung und wird beim nächsten Entscheidungsprozess während des Einkaufs den anderen Alternativen gegenüber bevorzugt.

Fazit

„Helfen“ Sie Ihrem Kunden beim Entscheidungsprozess, indem Sie ihm den Zwang zum rationalen Denken und eine mögliche Überforderung durch einfache, benutzerfreundliche und reduzierte Informationen abnehmen. Man sollte jedoch bei seiner Markenbotschaft ebenso darauf achten, echte Informationen, die nützlich und ansprechend sind, zu senden. Ansonsten besteht die Gefahr, dass sie in der Fülle untergehen.

„Wir leben in einer Welt wachsender Information und schwindender Bedeutung.“Jean Baudrillard